Nachhaltigkeit gehört zu den großen Buzzwords unserer Zeit – auch auf Social Media. Dabei erfordert das Thema Sensibilität, Know-how und Mut gleichermaßen. Wer den Begriff Nachhaltigkeit anfasst, wird schnell auf Perfektion festgenagelt. Influencer:innen und Aktivist:innen wie Louisa Dellert oder Madeleine Alizadeh können davon ein Lied singen. Wie also kann die Kommunikation auf Social Media rund um Nachhaltigkeit gelingen? Wir haben den Kongress des Deutschen Nachhaltigkeitspreises in Düsseldorf besucht und sieben Schritte zur gelungenen Kommunikation rund um Nachhaltigkeit identifiziert.
1. Mutig sein
Wer sich mit Nachhaltigkeit öffentlich auseinandersetzt, muss mit Kritik rechnen. Kaum jemand beginnt mit Perfektion und das kann Influencer:innen zum Verhängnis werden. Es erfordert Mut, sich dem Topic Nachhaltigkeit zu widmen. Mit Kompetenzen wie Selbstreflektion, Kritikfähigkeit und einem dicken Fell kann es aber dauerhaft funktionieren. Außerdem sollten Accounts immer daran denken: Neben einigen lauten Follower:innen gibt es auch stille Zuschauer:innen.
2. Kompetenzen aufbauen
Saubere Quellen, gründliche Recherche und die Bereitschaft, kritisch zu hinterfragen, rüsten bestens für etwaige Debatten. Außerdem bringt das Thema Nachhaltigkeit Verantwortung mit sich. Wer seine Follower:innen mit auf die Reise nimmt, sollte sie mit korrekten Informationen versorgen. GEO-Chefredakteur Jens Schröder sagt dazu beim Deutschen Nachhaltigkeitspreis: „Wir können die Leute nicht vor der Komplexität des Themas schützen.“ Also: Vorsicht vor zu einfachen Antworten.
3. Meinungen sind keine Fakten
Wer Wissen aufbaut, muss vielleicht eigene Glaubenssätze oder Ideologien hinterfragen. Das gehört zum Prozess. Deswegen tun Influencer:innen gut daran, weniger Meinung und mehr Fakten zu kommunizieren – gerade, wenn es um wissenschaftlich getriebene Inhalte geht. Dazu gehört auch, Quellen zu nennen, die der eigenen Meinung widersprechen. „Wir brauchen Glaubwürdigkeitsträger, die sauber arbeiten“, sagt Julius Palm, Leitung Strategie & Marke für followfood beim Deutschen Nachhaltigkeitstag mit Blick auf die Lebensmittelindustrie.
4. Reichweite spenden
Know-how-Lücken sollten sinnvoll gefüllt werden, z. B. mit Profis, die auf dem Account zu Wort kommen dürfen. Das können Expert:innen oder Wissenschaftler:innen sein. Besonders empfehlenswert: Streitgespräche mit zwei Perspektiven zu einem Thema. Influencer:innen können hier als Sprachrohr ihrer Community fungieren und die Fragen an die Gäste richten, die den Follower:innen unter den Nägeln brennen. „Plastik vs. Einwegglas” oder „Atomkraft oder Atomausstieg” könnten solche Debatten heißen.
5. Die Kraft der Bad News
Bad News werden besser geklickt, erzeugen mehr Engagement und damit mehr Aufmerksamkeit. Einige Publikationen fußen ausschließlich auf diesem Prinzip. Leider sorgt diese Herangehensweise besonders im Kontext von Nachhaltigkeit für Frustration. Laut einer aktuellen Studie zur Klimaangst bei jungen Menschen glauben 56% der befragten Kinder und Jugendlichen aus diversen Nationen, dass die Welt langfristig verloren sei. Jens Schröder von GEO macht klar: „Katastrophen-Botschaften animieren nicht unbedingt zum Handeln, sondern sorgen oft für Resignation.” Deswegen gilt: Mit Problemen sollten auch Lösungsansätze, Innovationen oder Perspektiven kommuniziert werden. Eine ausgewogene Gewichtung der Botschaften ist entscheidend.
6. Ansprüche senken
Content rund um Nachhaltigkeit pendelt häufig zwischen zwei Extremen. Die einen glauben, mit dem Verzicht auf Plastikprodukte die Welt retten zu können. Die anderen wiederum sehen die Verantwortung ausschließlich bei einigen wenigen Mega-Konzernen. Aus beiden Perspektiven spricht die Dringlichkeit des Themas, ebenso wie die Überforderung. Deswegen: Niedrigschwellige Angebote schaffen, Hürden senken und „Schritte als Schritte” wahrnehmen, wie Dr. Meike Gebhard, Gründerin des Onlinemagazins Utopia beim Deutschen Nachhaltigkeitspreis sagt. Follower:innen müssen das ebenso lernen, wie Influencer:innen selbst. Wenn wir Perfektion voraussetzen, verhindern wir eine reflektierte Fehlerkultur. Ohne die kommt das Thema Nachhaltigkeit aber leider nicht aus.
7. Stringenz erhöht die Glaubwürdigkeit
Nachhaltige Kooperationen reichen kaum aus, um dem Thema die gebotene Ernsthaftigkeit entgegenzubringen. Wer Glaubwürdigkeit aufbauen möchte, sollte sich dem Thema auch widmen, wenn es sich monetär weniger lohnt. Kooperationen mit fragwürdigen Fast-Fashion-Anbietern sind kontraproduktiv. Die Textilindustrie gehört zu den größten Klimasündern weltweit. Wer dazu mehr Infos sucht: styleranking empfiehlt die Dokumentation Shein Exposed vom Funk-Kanal Simplicissimus. Glücklicherweise steigt auch das Angebot nachhaltiger Brands, recycelter Materialien oder Secondhand-Mode. Hier kann es ein Leichtes sein, Vorbild zu werden.