Designerkollektion

H&M startet Designerkooperation mit dem Briten Erdem

Franziska Gajek
Von Franziska Gajek
14.07.2017 / 17:13 Uhr

Kenn ich nicht. Ein Satz, den man eigentlich nicht sagt. Die Reaktion nämlich folgt prompt: Was, das kennst du nicht? Das kennt doch jeder! Also besser mal so tun, als wäre man bestens informiert. Egal ob es um Serien, Songs oder Mode geht. Umso mutiger, dass Fashiongigant H&M seine diesjährige Designerkooperation mit einem der breiten Masse völlig unbekannten Designer eingeht. Erdem heißt das Label, Erdem Moralioğlu der Designer.

Kreatives Trio: Ann-Sofie Johansson, Head of Design bei H&M, Designer Erdem Moralioğlu und Regisseur Baz Luhrmann sind hauptverantwortlich für die neue Designerkooperation von H&M.   Copyright: H&M

Noch nie gehört? Kein Problem. Das geht vielen so. Die ersten Reaktionen auf Facebook heißen da „Wer ist das?“ oder „Ich muss gestehen, ich kenne diese Marke nicht.“ Gerade einmal 258.000 Abonnenten hat Erdem auf Instagram. Schaut man sich die Designer der vorherigen Kooperationen an, ist das recht wenig. Das französische Label Kenzo, Kooperationspartner des vergangenen Jahres, fährt rund 1,5 Millionen Follower auf, Stella McCartney, die 2005 eine Kollektion für H&M entwarf, sogar 4,2 Millionen. Und war das nicht eigentlich die Idee hinter den H&M-Kooperationen? Viele Kunden mit einem großen Designernamen in die Läden locken?

Die Wahl von Erdem als Partner bestätigt diese Annahme nicht. Der Londoner Designer ist zwar in der Modewelt bekannt und anerkannt, dem breiten Publikum aber eher kein Begriff. Wer also ist dieser Erdem Moralioğlu? Der kanadisch-türkische Designer studierte am Royal College of Art in London, lernte bei Vivienne Westwood und Diane von Fürstenberg. Er gewann den British Fashion Council and Vogue Designer Found, der unter anderem schon Christopher Kane auszeichnete. Seit nunmehr zwölf Jahren ist Erdem Moralioğlu fester Bestandteil der Londoner Design Szene, Stars wie Emma Stone oder Nicole Kidman tragen seine Kleider. Bislang kann man die Entwürfe des britischen Designers nur in Luxuskaufhäusern wie Bergdorf Goodman oder Barneys erstehen. Röcke für 1000 Euro, Kleider für bis zu 4700 Euro. Das Design von Erdem ist nicht nur kostbar, sondern vor allem kostspielig. Die Entwürfe zeichnen sich durch elegante Dessins und Stoffe, feminine Schnittformen und stimmige Farbwelten aus. Seine Signatur: Blumenprints. Die kamen bis heute in jeder seiner Kollektionen vor.

Neben vielen floralen Drucken zeichnen sich die Entwürfe von Erdem vorallem durch ihre zarte Weiblichkeit aus, wie hier auf der London Fashion Week im September 2016.   Copyright: Anthony Harvey / Freier Fotograf /Getty Images

Auch in der Erdem x H&M-Kollektion wird es Blütenprints geben. Das verrät bereits ein erstes Teaser Video, welches unter der Regie von niemand geringerem als Baz Luhrmann entstand. Mit ihm hat sich H&M doch noch einen Popstar dazu geholt. Der Regisseur drehte unter anderem Filme wie „Der große Gatsby“, „Moulin Rouge“ oder „William Shakespeares Romeo + Julia“. Was das Teaser Video noch verrät: Die Erdem-Kollektion für H&M unterscheidet sich deutlich von der Kollektion, die Kenzo im November 2016 für den schwedischen Moderiesen entwarf. Die Kulisse: ein hochherrschaftlicher Schlosspark. Die Protagonisten: weibliche und männliche Models, die verträumt in eleganten Blütenkleidern, Leoparden-Mänteln und feinen Anzügen durch den Garten flanieren.

Bei Kenzo sah das anders aus. Viele Muster, psychedelisch angeordnet und eine rote Leuchtschrift die die Wörter Kenzo x H&M formt, waren 2016 in dem Teaser Video zu sehen. Die Entwürfe taten es dem Video gleich. Laut, auffallend, irgendwie überladen. Viele Teile blieben in den Stores liegen, der Andrang vor den Geschäften war deutlich überschaubarer als bei den Kooperationen, mit Balmain oder Alexander Wang. Zu krass, zu viel, zu bunt lautete die Anklage vieler Kunden. Und die Presse war nicht minder zimperlich. Musik Express Style titelte: „Kenzo X H&M: Die absolut hässlichsten Teile der Kollektion.“ Bloggerin Jules von Jules Calling schrieb: „Die Kenzo x H&M Kollektion hat mich jetzt nicht vom Hocker gerissen.“

Looks für Modemutige: Die Kenzo-Kollektion für H&M war ausgefallen, bunt und musterreich.   Copyright: Thomas Concordia / Freier Fotograf / Getty Images

Das soll dieses Mal anders werden. Und mit Erdem hat H&M die Chance dazu. Aufgrund der weitgehenden Unbekanntheit des Labels wird sich eine überzogene Erwartungshaltung an die Kooperation vermutlich nicht einstellen. Umso größer die Chance, mit dieser Zusammenarbeit zu überraschen. Hennes & Mauritz zielt mit dieser Kooperation mehr auf Design, als auf Bekanntheit, spricht modeafine Kunden und nicht nur die breite Masse an. Und wählt mit Erdem ein Label aus, dass vielleicht jetzt noch unbekannt ist, ab dem 02. November aber sicher um einige Fans reicher sein wird.

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