Modeblogs & Business

10 wichtige Fakten zur Zusammenarbeit mit Fashionbloggern

Roland Schweins
Von Roland Schweins
29.04.2016 / 15:09 Uhr

Outcome, Mediawert, Like-Follower-Ratio - wichtige Kennziffern für Companys bei der Beurteilung, ob sich die Zusammenarbeit mit einem Modeblog gelohnt hat. Davon erfährt der Modeblogger in der Regel nichts. Die Bewertung durch die Marketingabteilung oder die Blogger Relations Agentur läuft im Anschluss der Zusammenarbeit. Auch Modeblogs sollten darauf achten, dass eine Kampagne erfolgreich verläuft, wenn sie erneut engagiert werden möchten und es nicht bei einem One Shot bleiben soll.

Die Konkurrenz steigt. styleranking geht davon aus, dass es in Deutschland inzwischen mehr als 6.000 Modeblogs gibt. Fashionblogger stehen für Authentizität. Sie inszenieren Produkte so glaubhaft für ihre Follower, dass keine herkömmliche Werbekampagne hier mithalten kann. Und bisweilen kreieren Modeblogs auch eigene Trends. Sie sind schnell, unglaublich gut in Social Media - Instagram, Snapchat, Facebook & Co. verbreitet und adressieren neben ihren Lesern natürlich auch stets weitere Influencer.

Dass sich die Zusammenarbeit lohnt, wissen vor allem große Konzerne. Sie fahren Jahres-Influencerstrategien und sorgen auf diese Weise dafür, dass es im Netz regelmäßig einen Buzz für ihre Produkte gibt. „Eine Anzeige in der Vogue kostet bis zu 20.000 Euro, ein Modeblogger schreibt manchmal für ein paar Klamotten“, sagte unlängst eine PR-Managerin in einer Fernsehreportage. Das mag in Einzelfällen stimmen. Aber auch Blogger wissen sich inzwischen gut zu vermarkten. Einige besitzen einen Agenten, andere gehen bezahlte Kooperationen ein, die meisten schließen sich einem Vermarktungsnetzwerk für Anzeigenschaltungen an und verdienen so mit ihrem Hobby gutes Geld.

Fashionbloggen ist ein Business geworden, das ist spätestens seit den großen styleranking-Umfragen zur Monetarisierung von Modeblogs kein Geheimnis mehr. Aber wie werden Kampagnen von Unternehmen gut beurteilt und evaluiert?

1. Der Wert eines Modeblogs

Manche Fashionblogs stellen täglich neue Outfits online – die Styleblogs. Andere fotografieren die Outfits spannender Menschen auf der Straße – die Streetstyleblogs. Wiederum andere Blogger schreiben über Produkte oder kombinieren ihre eigenen Styles mit Berichten über Shoperöffnungen, Modeschauen und manchmal sogar über weitere Themen: Lieblingsrezepte, Beautytrends, Lokale oder Reisen. Je mehr Reichweite ein Blog verzeichnet, desto höher ist der Preis für bezahlte Product Placements, Sponsored Posts, Instagram-Integrationen oder Produkttests. Durchschnittspreise für Kooperationen mit Fashionblogs werden regelmäßig von styleranking erhoben, ausgewertet und veröffentlicht. Dies hilft Unternehmen in der Beurteilung von Angeboten und Bloggern in der Bepreisung von Leistungen als Orientierungsgröße. Natürlich sind weitere Faktoren wie Bekanntheit, Reichweite, Engagement der Fans oder Art und Umfang der geforderten Leistung bei jedem Auftrag individuell zu berücksichtigen.

2. Woran sich Unternehmen bei der Einschätzung von Blogs orientieren

Noch vor einigen Jahren schauten Firmen, die mit Blogs zusammenarbeiten wollten, auf den Google-Analytics-Auszug, die Anzahl der Facebook-Fans und den Google Pagerank. Letzterer ist abgeschafft, Facebook spielt heute nur noch bedingt eine Rolle. Die Companys orientieren sich vor allem an Instagram. Die Anzahl der Follower und deren Engagement sind die relevanten Auswahlkriterien.

Gibt es Richtwerte? Nein. Nur Orientierungsgrößen. Pauschal lässt sich aus der Erfahrung in der Zusammenarbeit mit zahlreichen Partnern bei Blogger-Relations-Projekten sagen, dass ab 20.000 Instagram-Followern Modeblogs grundsätzlich zur Zusammenarbeit interessant werden, ab 50.000 Followern werden sie auch tendenziell von größeren Firmen gebucht und wer 100.000 Follower sein eigen nennen kann, hat eine gesunde Basis, um auch von seinem Blog leben zu können. Diese Einschätzung lässt natürlich qualitative Aspekte erst einmal außer Acht: bewusst! Denn so passend und authentisch ein Blog auch sein mag - wenn es niemanden oder nur sehr wenige Menschen erreicht, dann ist es für Werbekunden irrelevant.

3. Auf Modeblogs kann man auch klassisch Anzeigen (Media) schalten

Grundsätzlich kann man natürlich auch eine klassische Bannerkampagne bei Blogs ausspielen und schalten, sofern das Blog Anzeigen zulässt. Die Anfrage kann sich direkt an den Blogger richten oder beispielsweise über einen Blogvermarkter (Glam, Fem, Populis) geschehen. Weitere Möglichkeiten bieten Native Advertising-Anbieter wie Plista oder Outbrain. Genau wie bei Magazinen, sollten Anzeigen inhaltlich zum Blog passen. Am besten funktionieren die Themen Mode, Beauty und Lifestyle – oder auch Auto und Technik, wenn die Anzeigen ansprechend und gut gestaltet sind.

4. Sponsored Posts sind glaubwürdig - vor allem, wenn sie ehrlich und deutlich als Werbung gekennzeichnet sind

Was in der Tageszeitung die Themenbeilage oder der als Anzeige gekennzeichnete redaktionelle Beitrag ist, das ist in einem Blog der Sponsored Post. Ein Unternehmen beauftragt einen Blogger gegen Honorar ein Produkt in Szene zu setzen. Die Blogleser erkennen an der Bezeichnung „Sponsored Post“, dass der Blogger für den Eintrag Geld erhalten hat. Der Vorteil von Modeblogs: Die Produkte oder Kollektionsteile werden authentisch und zumeist sehr persönlich auf dem Blog inszeniert. Das steigert die Glaubwürdigkeit im Vergleich zu einer Werbeanzeige und im Idealfall werden die Bilder viel kommentiert, über Facebook und andere Social Media-Portale weiter verbreitet und stehen sehr lang online – werden also immer wieder über Google gefunden.

In der Vergangenheit gab es zahlreiche Diskussionen über Kennzeichnungspflichten bis hin zum Vorwurf, das sei ja alles Schleichwerbung. Dazu lässt sich feststellen: Die Gesetze zur Schleichwerbung sind ganz dringend überarbeitungsbedürftig, denn wie bitte schön soll ein Blogger einen bezahlten Post in 140 Zeichen bei Twitter so aussagekräftig und verständlich kennzeichnen, dass der Leser dies auch versteht? Unabhängig von diesen Schwächen der Gesetzgebung ist es stets anzuraten, Kooperationen korrekt zu kennzeichnen. Das ist nicht nur fair gegenüber dem Leser, sondern schützt auch Unternehmen davor, irgendwann in einer Story aufzutauchen, in der diesem vorgeworfen wird, Blogger zu bestechen. Erfahrene Unternehmen geben Bloggern daher Guidelines zur Kennzeichnung bei einem Auftrag an die Hand und sind damit ebenso wie der Blogger auf der sicheren Seite. Für die Sicht des Lesers gilt: Es ist nicht schlimm, wenn man erkennt, dass ein Blogger für die Produktinszenierung bezahlt wurde. Der Leser wird sich dennoch von dem It-Piece inspirieren lassen. Und sehr wahrscheinlich wird er den Blogger sogar für die tolle Kooperation bewundern.

5. Die wichtigsten Modeblogs

Für den einen ist die Bildzeitung das wichtigste Medium, weil sie die größte Auflage hat. Für den anderen ist es die Zeitschrift burdastyle, weil diese am besten das Interesse der Leser für Do it yourself widerspiegelt. International wie national gibt es sehr bekannte und große Blogs – von „Bryanboy“ über Chiara Ferragani’s „The Blonde Salat“, den „Facehunter“ oder „The Sartorialist“. styleranking hat jüngst außergewöhnliche Social Media-Karrieren beleuchtet und vorgestellt.

Aber auch national hat sich eine große Zahl bekannter Blogs etabliert – sie heißen „Nova Lana Love“, „Journelles“, „Ooh Couture“, „Nhitastic“, „bekleidet“ oder „Masha Sedgwick“. Welches Blog das relevanteste ist, hängt von der Sichtweise des Lesers, des Stils und der Reichweite ab. Und natürlich vom Thema sowie der Zielgruppe. Die Frage des wichtigsten lässt sich also ausschließlich individuell und kampagnenbezogen beantworten. Es kann manchmal sinnvoller sein, bei einem bekannten Beautyblog ein Advertorial zu buchen als beim bekanntesten Modeblog.

6. Unternehmen bedienen sich externer Hilfe bei der Auswahl der richtigen Blogs

Natürlich ist es fast unmöglich, alle Modeblogs durchzulesen, um das richtige und beste herauszufinden. Daher orientieren sich einige Firmen schnell an der Auswahl von Konkurrenzfirmen. Agenturen helfen, die richtigen Blogs anzusprechen – das nennt man dann im Fachjargon „Seeding“. Unternehmen wie Cover PR, fab4media oder I follow it vermitteln - ebenso wie styleranking selbst - Blogger und Influencer. Der Vorteil, wenn man eine Agentur mit Know-how einschaltet: Ein ganz tiefgreifendes Verständnis für die Arbeitsweise von Bloggern. Dazu kommen aber auch Social Skills: Welche(r) Blogger(in) ist zuverlässig und bei Kooperationen auch mit Herzblut dabei. Letzteres ist ein enorm wichtiges Selektions-Kriterium. Und auch wenn in der Blogosphäre viele von Professionalisierung sprechen, so kann eine Agentur auch im Positiven die fehlenden Skills und Defizite ausgleichen, die im Zweifelsfall der Blogger nicht zu leisten vermag, gerade wenn es um enge Timings geht.

7. Wie schafft es ein Unternehmen, mit einem Modeblogger zu kooperieren?

Das Wichtigste ist bei aller Reichweiten-Analyse, dass das Produkt zum Blog passt und der Blogger auch Kooperationen eingehen möchte. Wenn sich Blogger und Unternehmen auf ein Honorar geeinigt haben, setzt der Blogger die Kooperation um. Je spannender die Produkte und Inhalte sind, desto leichter laufen die Verhandlungen. Luxuslabels haben es in der Regel recht einfach, Blogs für sich zu gewinnen, weil Blogs diese gern als Referenz gewinnen. Unternehmen mit Massenprodukten können über die Kreativität von Kampagnen punkten, um Blogger enthusiastisch zu begeistern.

8. Outreach, Like-Follower-Ratio und Mediawert - das sind die relevanten Key Performance Indicators (KPIs)

Am Ende einer Kampagne möchte eine Company natürlich wissen: Was hat mir die Zusammenarbeit gebracht? Daher erhalten die Firmen von den Bloggern direkt oder von den Agencys aussagekräftige Reportings. In diesen werden Posts nach quantitativer und qualitativer Reichweite analysiert, die Like-Follower-Ratio (Verhältnis von Likes und Comments zur Gesamtfollowerzahl) wird interpretiert und dann wird aus einem Mix dieser Kennzahlen ein Mediawert berechnet, den das Unternehmen generiert hat. Dieser - ins Verhältnis zum Investment gesetzt - kann nun mit anderen Bloggerkampagnen verglichen werden. Dies bedarf einiger Erfahrung, daher bieten spezialisierte Agenturen in der Regel auch die aussagekräftigsten Ergebnisse. Im Netz kursieren zwar auch einige Bewertungsportale, die Blogs, Instagram-Accounts oder andere Social-Media-Profile monetär bewerten, diese können allerdings nur eine Orientierungsgröße darstellen, sie sind in der Regel eingeschränkt valide. Eines der besseren Beispiele ist Influencerdb.net.

9. Die Möglichkeiten der Kooperation sind vielfältig

Neben Bannern, Sponsored Posts, Gewinnspielen oder Challenges fehlt es häufig noch vielen Werbetreibenden an Ideen, wie man denn mit einem Blog zusammenarbeiten kann. Dabei sind die Möglichkeiten nahezu unerschöpflich. Wer die Arbeit von Bloggern versteht - vor allem auch den Aufwand - und ein realistisches Budget einsetzen kann, der braucht noch: Mut und Vertrauen. Vom Instagram-Takeover über die Blogger-Runwayshow bis hin zur einjährigen Weltreise - BloggerInnen lassen sich begeistern, wenn das Setup stimmt.

10. In der Zukunft wird sich die Zusammenarbeit mit Modebloggern verändern

Während in den vergangenen Jahren eher das Prinzip "Gießkanne" vorherrschte - es wurden die Blogs zu einem Event eingeladen, die Google auf den ersten drei Seiten ausspuckte oder die beim Konkurrenten auch am Start waren - so gibt es weitere Entwicklungen, die sich akutell abzeichnen. Die wichtigste: Langfristige Zusammenarbeit. Dem Unternehmen bringt es nichts - rein garnichts - einmalig ein Produkt von einem Blog präsentieren zu lassen. Wenn in der Folgewoche ein Konkurrent bei demselben Blogger präsentiert, ist es mit jeglicher Authentizität vorbei. Companys werden also künftig engere und länger andauende Beziehungen zu ausgewählteren Blogs pflegen.

Die Preise für Kooperationen werden weiter steigen. Und das ist auch ganz natürlich, denn das Leistungsportfolio eines Bloggers wird immer größer. Er oder sie ist Medienschaffende(r), Kreativpart, Consultant, Reporter, Ideengeber und Influencer in einer Person. Es wird immer mehr Professionalität gefordert - ein aussagekräftiges und attraktiv gestaltetes Mediakit gehört heute schon zum Standard. Aber auch die Anzahl der Unternehmen, die aktiv Blogger Relations betreiben und die Budgets steigen - und damit die Nachfrage.

Besonders gefragt werden künftig allerdings Blogs sein, die sich von den anderen Blogs durch eine thematische Schwerpunktsetzung abgrenzen und klar positionieren. Ein reines Styleblog kann das über einen besonderen, außergewöhnlichen Style leisten - ansonsten gelingt das über thematische Spezialisierung. Ein Blog muss also künftig ganz klar den eigenen USP kurz und klar erklären können. Hier stehen zahlreiche Blogger, die heute gut im Geschäft sind, noch vor großen Herausforderungen.

In eigener Sache:

styleranking bietet seit 2011 die Recherche, Vermittlung und das Kampagnenhandling bis zum Reporting mit Fashionbloggern an und arbeitet mit zahlreichen relevanten Influencern direkt oder mit deren Agenturen zusammen. More Infos...

styleranking veranstaltet in Deutschland große Bloggertreffen. Die Termine der nächsten FashionBloggerCafés, BeautyBloggerCafés und ElternBloggerCafés gibt's hier...

Die Ergebnisse der 2. Modeblogger-Studie von styleranking im Überblick:

Teil 1: Blogger erwarten Honorare für Eventbesuche und Blogger-Reisen

Teil 2: Preise auf Fashion Blogs steigen um 12 Prozent

Teil 3: Erst drei von fünf Modeblogs kooperieren mit Beautyfirmen

Teil 4: Vier von fünf Modebloggern kennen sich mit Kennzeichnung von Werbung aus

Teil 5: Drei von vier Blogs sind auf der Suche nach einer Bloggeragentur

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