Internationales Bloggertreffen

Firenze4Ever - eine Sittenkomödie in drei Akten

Gabriela Keller
Von Gabriela Keller
01.07.2013 / 10:28 Uhr
Florenz.. 

Von Gabriela M. Keller, Florenz

An einem heißen Tag im Juni treffen rund 30 internationale Blogger in Florenz ein. Einige von ihnen haben in der Branche bekannte Namen. Firenze4Ever heißt das G30-Treffen, zu dem das Modehaus LuisaViaRoma geladen hat. Wenig später erscheinen auf Blogs in aller Welt Fotos, auf denen Stücke aus dem Sortiment des Ladens zu sehen sind. Auf Instagram breiten sich Eindrücke von dem Florentiner Glamour-Gipfel aus, auf Twitter macht der Hashtag #Firenze4Ever die Runde.

LuisaViaRoma in Florenz

Der LuisaViaRoma Store in FLorenz. Foto: LuisaViaRoma

Dazwischen liegen ein paar Tage zwischen Luxus und Überspanntheit. Eine Sittenkomödie in 3 Akten.

Prolog

Es ist in letzter Zeit viel gesagt worden, über Modeblogger, Marken und Marketing. Kritiker werfen den Bloggern vor, die Werbeinhalte der Branche mehr oder weniger ungefiltert zu transportieren und ihre Websites damit zu PR-Plattformen zu machen. Doch wer sich zu einem Event wie dem Firenze4Ever einladen lässt, manövriert jedoch zwangsläufig an der Grenze zum Marketing.

Das Treffen ist die stark geschminkte Cousine der klassischen Pressereise: Eine Organisation oder ein Unternehmen lädt Journalisten zu einer Tour ein, um Publicity zu erzielen. Der Veranstalter will Berichterstattung, die Medien wollen Geschichten, die sie sonst nicht finanzieren könnten. Im besten Fall eine Win-Win-Situation. Im Lifestyle-Segment aber geraten Journalisten wie Blogger leicht in Grauzonen. So ist das auch bei Firenze4Ever: Mode ist eine Sehnsuchtswelt, aber auch ein Geschäft.

Das bedeutet nicht, dass sich dort keine interessanten Geschichten finden. Es bedeutet, dass es ab und an Zeit wird, tief durchzuatmen und alle Einstellungen wieder auf "Wirklichkeit“ zurückzusetzen.

1. Akt

Sattgelbes Licht fällt auf die Erde, als die Maschine landet. Vor dem Flughafen warten die Taxen. Simona von LuisaViaRoma hat vor ein paar Tagen das Codewort gemailt, mit dem eine freie Fahrt zum Hotel möglich ist. "Grunge Glam“, passend zum Motto des Firenze4Ever Events.

Das Fünfsterne-Hotel Lungarno liegt direkt am Arno; am Ufer gegenüber schimmern die Türmchen und Kolonnaden von Renaissance-Palästen.

Es bleibt nicht viel Zeit bis zum Willkommens-Cocktail in der LuisaViaRoma-Boutique. Gerade genug, um den Koffer ins Zimmer zu bringen.

Im Fahrstuhl lerne ich Charlotte kennen, eine belgische Bloggerin, die mit ihren Alexander McQueen Wedges nicht die zehn Minuten Fußweg über das Kopfsteinpflaster der Altstadt bewältigen kann. Also nehmen wir gemeinsam ein Taxi.

Nach einigen Umwegen kommen wir an. Neben dem Eingang ist eine Fotowand aufgebaut, flächendeckend bedruckt mit dem Firmennamen. Charlotte posiert, ich schleiche mich davon. Das klappt ohne Probleme. Mein vergleichsweise entspanntes Outfit wird vom Glamour-Radar der Fotografen ohnehin nicht erfasst. Sie scheinen keine Notiz von mir zu nehmen.

Auf der Dachterasse steht Camilla, Web-Marketing-Managerin von LuisaViaRoma. Sie hält mir einen Goodie Bag hin, na klar. Ich denke kurz an eine Kollegin zurück, die mit mir bei einer norddeutschen Lokalzeitung volontiert hat. Sie hatte einen Bauern interviewt, der sich mit einem Sack Kartoffeln bedanken wollte. Sie wies das Präsent zurück. Das brauche sie nicht so eng sehen, sagte hinterher ein Redakteur, 50 Kilo Knollengemüse seien kaum geeignet, Journalisten zu kompromittieren.

Doch wo hört eine harmlose Aufmerksamkeit auf, wo fängt Bestechung an? Geschenke sind nicht nur in der Modebranche üblich, auch die Auto-Industrie bringt Journalisten bei Pressereisen in Luxushotels unter und überreicht großzügige Präsente, darunter Digitalkameras oder sogar Laptops.

LuisaViaRoma

Fotoshooting in Florenz. Fotos (2): Tommaso Ferri

“Blogger befinden sich auf einer nie endenden Klassenfahrt mit Freibier”, hat der Journalist Siems Luckwaldt gesagt. Tatsächlich komme ich mir ein bisschen vor wie auf einem All-Inclusive-Schulausflug. Wir steigen alle in einen Bus, der uns aus der Stadt herausbringt.

Das Abendessen wird auf dem Weingut Villa de Corti serviert. Die Sonne senkt sich über den Hügeln; ein leichter Wind fährt in die Pinien. Die Blogger stehen in Grüppchen beisammen. Viele sind so makellos gekleidet, dass sie wie virtuelle Animationen wirken, die irgendwer in die Toskana projiziert hat.

Beim Essen sitze ich neben Alexander, einem sehr freundlichen jungen Mitarbeiter der Münchner PR-Agentur White. Er erzählt, dass er auch als Model arbeitet und zeigt mir auf seinem Handy ein Cover mit seinem Gesicht. So ist das bei Firenze4Ever. Sogar unter den PR-Leuten sind Profi-Models.

Vier Gänge folgen, ein italienisches Menu. Als der Nachtisch aufgegessen ist, geht es auf Mitternacht zu. Nun steht noch eine Party in der Villa von Roberto Cavalli an. Aber nicht mehr für mich.

Auf dem Weg nach draußen fällt mir eine Asiatin auf, die ein rotes Kleid trägt. Ich könnte schwören, dass sie beim Aperitif noch ein weißes Kleid trug. Hat sie sich während des Abendessens umgezogen? Oder verwechsel ich sie? Eine Kollegin neben mir macht ungläubige Augen; sie bestätigt meinen Eindruck. "Mir fällt auch niemand auf, mit dem wir sie verwechselt haben könnten“, sagt sie.

Zurück im Hotel öffne ich den Goodie-Bag. Darin liegen: Eine Laptop-Tasche aus neonorangem Neopren von Leghila im Wert von 110 Euro, ein Mascara von Sisley, eine Sonnenschutzcreme, die zugleich Falten glättet, ein Haarreif mit aufgesetztem Irokesenkamm und etwas Krimskrams.

2. Akt

Im Programm steht: Treffen um 8.30 Uhr bei LuisaViaRoma. Ich bin um viertel vor neun da und mit Abstand die Erste. Die meisten schlafen noch ihren Rausch von der Cavalli-Party aus. Ein Frühstücksbuffet wird aufgetragen; nach und nach treffen die Blogger ein und klappen ihre Apple-Computer auf. Auf Twitter und Facebook zeigen sie Bilder von sich selbst und kommentieren sie selbst - jeder für sich in ein in sich geschlossener Mode-Kosmos.

Die Style-Labs beginnen, unten im Laden wird es hektisch. Ich bin an diesem Tag nicht dran und habe Zeit, Interviews zu führen und mir Gedanken zu machen.

Im Grunde ist auch das Firenze4Ever - ein in sich geschlossener Kosmos: Das Unternehmen behauptet eine Exklusivität, die zur Tatsache wird, weil alle Beteiligten daran glauben.

Exklusivität ist das Treibmittel der Luxusmodebranche, die sich über Abgrenzung definiert. Abgrenzung schafft Begehren. Auch bei den großen Couturiers in Paris oder London wird stets nur eine kleine handverlesene Schar zu Präsentationen gebeten. Umgekehrt bedeutet das: Wer geladen ist, weiß, dass er es in der Branche geschafft hat.

LuisaViaRoma - Auf dem Weg zum Fotoshooting

Auf dem Weg zum Fotoshooting.

Die Unternehmen sichern sich zugleich die Dankbarkeit derjenigen, die es aus der Masse herausgehoben hat. Das spiegelt sich in manchen Beiträgen, die auf den Blogs gepostet sind:

“Wenn LuisaViaRoma ruft (okay, mailt) und dich nach Florenz, Italien, einlädt, zum #Firenze4Ever, dann denkst du nicht zweimal darüber nach“, befindet The Coveteur in den USA.

"Es ist eine der exklusivsten Blogger-Ründchen und geht bereits in die 7. Runde: Firenze4Ever – ein wahr gewordener Mädchenmädchentraum“, frohlockt This is Jane Wayne in Deutschland.

“Das Leben ist schön, und ja, ich war einmal mehr eingeladen, Teil der Magie von Firenze4Ever bei LuisaViaRoma zu sein, der wahrscheinlich besten online/offline-Erfahrung aller Zeiten…”, jauchzt Belmodo in Belgien.

Es wird schon wieder Zeit für Cocktails. Zum Abendessen geht es diesmal in den Palazzo Pitti, einen gewaltigen Renaissance-Palast. Inmitten von Statuen und Fresken servieren weiß livrierte Kellner Apéritifs. Auf den Stufen hocken ein halbes Dutzend Bloggerinnen beisammen; sie bestaunen wechselseitig ihre Outfits, die sich aus limitierten Teilen von Marc Jacobs und Martin Margiela zusammensetzen. Der Wind trägt ihr aufgedrehtes Plappern über die Parkanlagen davon.

3. Akt

Den Vormittag nutze ich, um ein paar Beiträge zu schreiben. Gegen 13 Uhr treffe ich im Laden ein; das Mittagsbuffet steht schon bereit. Anschließend wird es Zeit; ich muss mein Style-Lab vorbereiten.

Plötzlich stellt sich mir eine Luisa-Via-Roma-Medienfrau mit Mikrophon in der Hand in den Weg; rechts neben ihr ein Kameramann. Ob ich ein Interview geben will. Ich will eigentlich nicht, doch von links nähert sich PR-Managerin Veronique. Nun bin ich umstellt. Unwillkürlich stellt sich der Eindruck ein, dass es unhöflich wäre mich zu weigern.

Die Medienfrau mit dem Mikro lächelt strahlend: "Bitte sage in die Kamera: ,LuisaViaRoma.‘“

Ich antworte: „Nein. Ich bin Journalistin und kann hier keine Werbung machen.“

Die Medienfrau lächelt nicht mehr. "Dann definiere bitte, in einem Wort, LuisaViaRoma.“

Das geht natürlich auch nicht. Die Sache wird unangenehm; ich will das Interview abbrechen.

Veronique sagt, zunächst beschwichtigend: "Du kannst doch sagen, was du möchtest.“ Dann setzt sie einen ernsteren Gesichtsausdruck auf, "sonst können wir styleranking nicht taggen.“

Es klingt, als wäre das ein schwerwiegendes Problem. Also stammele so etwas wie: "LuisaViaRoma ist ein Bekleidungs-Einzelhandelsunternehmen, das einen Webshop betreibt...“

Allmählich wird es ein bisschen viel; all der Luxus, der Überfluss. Es fühlt sich an, als hätte man sich an edlen Schokoladentrüffeln übergessen. Keine Frage, der Geschmack ist exquisit. Trotzdem stellt sich nach einer gewissen Zeit ein Völlegefühl ein.

Ein letztes Mal bricht die Cocktail-Stunde an. Dann machen wir uns auf den Weg in die Boboli-Gärten, wo die große Dinnerparty steigt.
Zwischen Stein-Nymphen und Springbrunnen sind weiß gedeckte Tische aufgebaut. Ein paar hundert Leute sind gekommen, Designer, Society und noch mehr Blogger, die extra eingeflogen sind.

Am nächsten Morgen geht mein Flieger. Die Maschine hebt ab, unter mir wird Florenz kleiner und kleiner. Unterwegs kriege ich Lust, in Berlin in eine besonders schäbige Kneipe zu gehen und billiges Bier aus stumpfen Gläsern zu trinken.

Epilog

Ein paar Tage später sind die Filmclips auf der Webite von LuisaViaRoma online. Die Aussagen der Blogger sind mit einem aufgeregten Rhythmus unterlegt.

"LuisaViaRoma is „Luxury“, sagt eine Bloggerin, „Amazing“, jubelt eine junge Engländerin, und eine Amerikanerin strahlt: „A Dream World.“

Mein Zitat haben sie nicht verwendet.

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