Interview mit Head of Digital Marketing von Ford Deutschland

Holger Dohmen: "Videos transportieren Gefühle beim Autokauf am besten"

Franziska Gajek
Von Franziska Gajek
09.11.2020 / 11:20 Uhr

Von Franziska Gajek & Roland Schweins

Während sich Branchen mit schnell drehenden Produkten Social Media-Marketing längst in ihren Marketing-Mix perfekt integriert haben, stehen Automobilhersteller in ihrer digitalen Kommunikation vor besonderen Herausforderungen.

Schließlich handelt es sich bei einem Fahrzeugkauf um ein langfristiges Investment mit hohem finanziellen Einsatz. Der Kunde erwartet Vertrauen wie Information, Emotion wie stationären und digitalen Service.

Wie Ford Deutschland diese Herausforderungen in der Marketing-Strategie bewältigt, hat uns Holger Dohmen, Head of Digital Marketing bei Ford Deutschland, im Video-Interview erzählt.

Wir sprechen über die Relevanz etablierter und neuer sozialer Netzwerke, kanalspezifische Marketing-Kampagnen und die Benefits von Video-Content.

Holger Dohmen, Digital Marketing Manager bei Ford Deutschland im Interview mit styleranking.   Copyright: Ford Deutschland

styleranking: Was macht ein Head of Digital Marketing?

Holger Dohmen: Ich verantworte bei Ford Deutschland das gesamte digitale Marketing. Darunter fallen Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Pinterest oder LinkedIn. Mein Team ist sowohl für die Inhalte, als auch für das Community Management zuständig. Außerdem pflegen wir die Präsenz von Ford.de. Hier verlängern wir unsere gesamte Kampagnenkommunikation und schaffen eine zentrale Plattform, auf denen Interessent:innen alle Informationen rund um unsere Produkte und unsere Marke finden. Darüber hinaus sind wir zuständig für Online Marketing-Kommunikation wie klassische Banner.

Seit Beginn der Corona-Pandemie wächst zudem das Thema Lead Management in seiner Bedeutung. Wir müssen technisch klären, wie wir sicherstellen, dass Interessentenanfragen zu Probefahrten oder Konfiguration des Wunschautos in die Händlersysteme übertragen werden.

"Vor allem durch die sozialen Medien ist die Interaktion mit unseren Kund:innen mehrdimensional geworden"

styleranking: Wie hat sich das Marketing von Ford in den vergangenen Jahren verändert?

Holger Dohmen: Noch vor wenigen Jahren war unser Marketing geprägt von klassischen Kampagnen im Bereich TV, Print und Out-Of-Home. Über die Jahre ist der Anteil digitaler Maßnahmen stark gewachsen. Dahingehend beobachte ich auch einen Shift der Budgets.

Diese Entwicklung führt dazu, dass unsere Kommunikation interaktiver geworden ist. Früher haben wir im Sinne der One-Way-Kommunikation eine Botschaft über die klassischen Wege hinausgetragen. Vor allem durch die sozialen Medien ist die Interaktion mit unseren Usern mehrdimensional geworden. Die Community fragt und hinterfragt, teilt Anmerkungen und Wünsche. Wir möchten diesen Austausch ganz bewusst fördern.

"Der Kaufprozess startet digital und wird in den Autohäusern abgeschlossen", sagt Holger Dohmen.   Copyright: Ford Deutschland

"90 Prozent aller Neuwagen-Interessenten informieren sich zunächst digital"

styleranking: Welche Vor- und Nachteile bietet die digitale Kommunikation mit den Kunden?

Holger Dohmen: Ich schätze die Vielzahl neuer Möglichkeiten. Wir verfolgen eine Always-on-Kommunikation. Mit überschaubarem Budget können wir so für jedes Modell Menschen ansprechen, die sich gerade für das jeweilige Auto interessieren. Damit agieren wir deutlich flexibler und schneller, als es früher mit klassischen Kampagnen möglich gewesen wäre.

styleranking: Was erwartet der Ford-Kunde von der digitalen Kommunikation der Marke?

Holger Dohmen: Google veröffentlicht jährlich eine Neuwagenkäufer-Studie, die im vergangenen Jahr ergeben hat, dass sich 90 Prozent aller Neuwagen-Interessenten zunächst digital informieren. Daraus resultiert unser Anspruch, Interessenten möglichst alle Informationen digital verfügbar zu machen. Darunter fallen erst einmal sämtliche Informationen rund um die Modelle. Darüber hinaus ermöglichen wir unseren Kunden, ihren Wagen bis ins kleinste Detail zu konfigurieren. Auf Interesse folgt also eine tiefgreifende Recherche. Natürlich bleibt der persönliche Kontakt zum Händler essentiell, da dieser final zur Kaufentscheidung beiträgt. Der Kaufprozess startet digital und wird in den Autohäusern abgeschlossen.

"Wenn wir auf unsere Kernzielgruppe schauen, funktioniert Facebook wesentlich besser für uns als Instagram"

styleranking: Wo holen sie ihre Zielgruppe digital ab, bevor diese sich zu Interessenten entwickelt?

Holger Dohmen: Bei der Einführung eines neuen Autos fahren wir eine 360-Grad-Kampagne. Wir starten mit TV, wo wir die Bekanntheit eines Modells steigern. Dann folgen Print und Out-Of-Home sowie digitale Kanäle. Dabei nimmt Suchmaschinen-Marketing einen besonderen Stellenwert ein. Unentschlossene User, die z.B. ohne Markenbezug nach einem SUV suchen, können wir so auf unsere Seite leiten.

Die wichtigsten Kanäle im Bereich Social Media sind für uns Facebook und Instagram. Wenn wir auf unsere Kernzielgruppe schauen, funktioniert Facebook wesentlich besser als Instagram. Wir nutzen beide Kanäle, um direkte Interaktion mit dem Kunden zu generieren. Uns ist bewusst, dass wir dort unterschiedliche Zielgruppe erreichen und spiegeln den Content deshalb nicht.

Wir bespielen seit Anfang des Jahres auch Pinterest, wenn wir über Kampagnen sprechen. Dort möchten wir uns durch eine designgetriebene, ästhetische Arbeit in den Köpfen der User platzieren.

styleranking: Wie steht es um die Relevanz um TikTok und Twitch in ihrem Marketing-Portfolio?

Holger Dohmen: Wir verfolgen die Entwicklungen auf TikTok sehr aufmerksam und stehen im direkten Austausch mit den lokalen Ansprechpartnern der Plattform. Wir verfügen zwar noch über keinen eigenen Kanal, werden aber zeitnah als Werbetreibender bei TikTok auftreten und hoffentlich wichtige Learnings generieren. Aktuell verfolgen wir aber aufgrund unserer Kernzielgruppe andere Kanäle intensiver.

Auch Twitch ist eine relevante Plattform für Ford. Wir haben mit Fordzilla ein eigenes e-Gaming Team gelauncht. Damit positionieren wir uns im Bereich der Automobil- und Rennspiele. Hierzu existiert auch ein eigener Instagram- und Facebook-Account. Mit Fordzilla gehen wir einen Weg losgelöst von unserer nationalen Kommunikation und versuchen eine eigene Marke und einen eigenen Markenauftritt aufzubauen.

"Ein Fahrzeug muss in erster Linie zu mir, meiner Persönlichkeit und meiner Lebenssituation passen"

styleranking: Welche Rolle spielen Emotionen beim Autokauf und wie können diese transportiert werden?

Holger Dohmen: Der Autokauf ist tatsächlich eine stark von Gefühlen geführte Entscheidung. Ein Fahrzeug muss in erster Linie zu mir, meiner Persönlichkeit, meiner Lebenssituation passen und dem Ganzen auch einen gewissen Ausdruck verleihen. Wir beschreiben das immer mit dem Slogan “For a person like me”. Dieses Ziel fragen wir auch in der Marktforschung ab und definieren es als hauptsächliches Ziel unserer Marketingmaßnahmen.

Video gilt als das Format, mit dem Automobilhersteller diese Emotionen am besten transportieren können. Daran hat sich in den vergangenen Jahren nicht viel geändert.

Die Herausforderung besteht nun darin, diese Emotionen auf Formate wie IGTV oder Reels zu adaptieren. Wir könnten unseren TV-Spot natürlich 1:1 auf Instagram ausspielen. Das halte ich aber für den falschen Weg. Stattdessen investieren wir in größeren Produktionen und eigene Kreationen für Instagram. Das vollziehen wir bereits für die Instagram-Stories.

styleranking: Wirken sich die Learnings aus ihren Digital-Produktionen im auch auf klassisches TV-Advertising aus?

Holger Dohmen: Wir werten in der Marktforschung beide Formate aus. Konkret achten wir bei den digitalen Formaten auf sehr schnelle und dynamische Schnitte. Im TV steht meist das klassische Storytelling im Fokus, das auf einen inhaltlichen Höhepunkt hinarbeitet.

styleranking: Auf dem Instagram-Account von Ford Deutschland finden sich sehr wenige Menschen. Wie passt das zu “For a person like me”?

Holger Dohmen: An dieser Stelle müssen wir zwischen unserem Feed bei Instagram oder Facebook, der von unserer Community mit eigenen Fotos mitgestaltet wird und unserer tatsächlichen Zielgruppen-Kommunikation unterscheiden. Wir analysieren datenbasiert das Feedback unserer Community. Die Auswertung der Posts zeigt eindeutig: Bilder ohne Personen kommen deutlich besser an. Wir stellen das Produkt in den Vordergrund.

In der bezahlten Kommunikation sind zu 90 Prozent Personen inbegriffen. Beispielhaft ist hier die Puma Plug-In-Hybrid Kampagne. In jedem Werbemittel war eine Person involviert. Wenn wir einen Detail-Shot von einer Felge gezeigt haben, waren immer noch ein Bein oder ein Rock zu sehen.

"Community Management funktioniert ähnlich wie ein Kundenzentrum"

styleranking: Wie begegnen sie Kritik in den sozialen Netzwerken?

Holger Dohmen: Unsere Social Media-Kanäle werden - wie fast überall - nur zu einem geringen Teil für positives Feedback genutzt. Ein Großteil der Rückmeldungen, die wir erhalten, hat einen negativen Hintergrund. Wir beantworten grundsätzlich alle Kommentare und fragen auch tiefer nach. Ein großer Teil dieser Konversationen spielt sich in den Direct Messages ab.

All das, was unter Postings geschieht, versuchen wir über direkte Nachrichten in die One-to-one-Kommunikation zu leiten. Community-Management funktioniert hier ähnlich wie ein Kundenzentrum.

Die Ford Puma Hybrid Kampagne.   Copyright: Ford Deutschland

styleranking: Welche Ansätze verfolgen Sie im Bereich Influencer Marketing?

Holger Dohmen: Die Kooperationen, die wir eingehen, finden größtenteils auf den Kanälen der Influencer statt. Hier verfolgen wir zwei Ansätze. Wir arbeiten mit kleineren Influencern zusammen, denen wir ein Auto zur Verfügung stellen, das sie mehrere Monate nutzen.

Darüber hinaus arbeiten wir natürlich auch mit sogenannten “Leuchttürmen”, darunter JP Performance oder Matthias Malmedie. Auch bei diesen größeren Automotive-Kooperationspartnern findet sehr viel Content auf den Kanälen der Influencer statt.

styleranking: Was ist Ihnen bei einer Influencer Marketing-Kooperation besonders wichtig?

Holger Dohmen: Wir möchten, dass der Influencer authentisch wirkt. Es bringt uns nichts, wenn die Person diese Woche ein Konkurrenzprodukt fährt und nächste Woche ein Modell von uns testet und bei beiden Fahrzeugen schwört, wie toll sie seien.

Dabei grenze ich Automotive-Influencer aus, weil das deren tägliches Geschäft ist. Man erwartet dort, das verschiedene Hersteller und Modelle getestet werden.

Ein schönes Beispiel für eine authentische Kooperation ist die Zusammenarbeit mit den Jungs vom NFL Podcast Football Bromance. Sie haben den Ford Ranger Thunder auf ihre ganz eigene Art und Weise getestet und auf ihren Instagram Kanälen geteilt. Die Leistungswerte haben alle unsere Erwartungen bei Weitem übertroffen und zu mittleren sechsstelligen organischen Interaktionen geführt.

"Ich sehe, dass Influencer Marketing in anderen Branchen sehr gut funktioniert"

styleranking: Welche Priorität besitzt Influencer Marketing im Marketing-Mix von Ford ?

Holger Dohmen: Wenn wir uns die Jahresplanung und das Gesamtvolumen ansehen, spielt Influencer Marketing aktuell noch eine untergeordnete Rolle.

styleranking: Glauben sie daran, dass das Thema künftig größer wird?

Holger Dohmen: Ich bin da ehrlich gesagt zwiegespalten. Ich sehe, dass Influencer Marketing in anderen Branchen sehr gut funktioniert. Da spreche ich von Bereichen, wo sich Produkte sehr schnell drehen und das Investment für die Produkte nicht hoch ist. Wenn ein Fitness-Influencer mit 3 Millionen Followern einen Shake trinkt und direkt auf den Onlineshop verlinkt, gehen die Verkäufe wahrscheinlich durch die Decke.

Das ist im Automobilsektor schwierig umsetzbar. Das liegt auch daran, dass es nicht so viele Influencer gibt, die das Thema authentisch transportieren. Deswegen bin ich skeptisch, dass sich im Automobilbereich in den nächsten ein, zwei Jahren die Budgets wesentlich ins Influencer Marketing verschieben.

styleranking: Was genau vermissen Sie?

Holger Dohmen: Ich glaube schon, dass wir gut nachweisen können, wie Influencer Marketing-Aktivierungen funktionieren. Wenn wir Influencer:innen in den Vergleich mit anderen digitalen Medien setzen, können wir nachweisen, wie viele Leute sich tatsächlich auf dem Kanal bestimmter Influencer:innen die Story oder das Posting anschauen. Wie lange sind die Follower:innen dabei geblieben? Wie oft haben sie hochgewischt? Wenn wir diese Ergebnisse rein analytisch betrachten, gibt es im Automobilbereich momentan effizientere Kanäle als Influencer Marketing.

styleranking: Wie handhabt Ford das Thema der gesellschaftlichen Positionierung in Verbindung mit Marketing?

Holger Dohmen: Als globale Marke verfügen wir über definierte Werte, die wir sehr stringent und klar verfolgen. Dazu zählen zum Beispiel Nachhaltigkeit und Diversität. Diese Werten haben wir bis jetzt noch nicht als Teil eines Marketingkonzepts eingesetzt. Es geht mehr darum, dieses Wertekanon intern als Unternehmen zu leben.

"Wir versorgen unsere Standorte in Köln seit 12 Jahren komplett aus erneuerbaren Energien"

styleranking: Viele US-amerikanisch geprägten Unternehmen agieren hier anders. Warum positioniert sich Ford mit seinen Unternehmenswerten nicht nach außen?

Holger Dohmen: Es ist ein nachvollziehbares Mittel anderer Unternehmen, Werte auch im Marketing in den Vordergrund zu stellen. Uns ist es wichtig, dass wir diese Werte tatsächlich leben. Wir haben bisher nicht darüber nachgedacht, sie kommunikativ für uns nutzbar zu machen. Darin liegt keine Wertung. Ich finde es gut, dass Unternehmen eine Haltung zeigen und diese vertreten, bin aber nicht der Meinung, dass man diese immer kommunikativ in den Vordergrund stellen muss.

Unsere Fortschritte in Richtung Nachhaltigkeit kommunizieren wir natürlich. Da geht es um Themen wie CO2-Emissionsreduktion und erneuerbare Energien. Wir versorgen unsere Standorte in Köln seit zwölf Jahren komplett aus erneuerbaren Energien. Wir kommunizieren diese Erfolge, aber sie stehen nicht als Teil unserer Kommunikationsstrategie im Vordergrund.

styleranking: Welche Herausforderungen definieren Sie für die künftige Kommunikationsstrategie von Ford Deutschland?

Holger Dohmen: Die Themen Automatisierung im Bereich Media-Ausspielung und Werbemittel-Kreation bergen großes Potenzial. Es geht darum, basierend auf gewissen Impulsen, dem Interessenten eine passende Kreation zur Verfügung zu stellen. Dabei fokussieren wir den tatsächlichen Verkauf eines Autos ebenso wie den gesamten Customer-Lifetime-Value. Wir wollen Kunden nach dem Kauf in unsere Service-Welt überführen und ihm bedarfsorientiert die beste Lösung aufzeigen.

Des Weiteren vertiefen wir die digitale Zusammenarbeit mit unseren Händlern. Wir haben seit mehr als anderthalb Jahren die Möglichkeit, dass der Interessent seine Konfiguration von Ford.de direkt an seinen präferierten Händler weiterleitet. Diese Funktion hat in den vergangenen Monaten einen enormen Schub erfahren.

styleranking: Welchen Teil ihrer Arbeit schätzen Sie besonders?

Holger Dohmen: Mir macht die Schnelllebigkeit der digitalen Medien am meisten Spaß. Ich schätze, dass wir dort als Marke viel ausprobieren können und eine unmittelbare Antwort auf unsere Maßnahmen erhalten. Ich finde es spannend, auf Trends zu reagieren, First Mover zu sein und alte Zöpfe abzuschneiden.

styleranking: Vielen Dank für das Gespräch!

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