Werbekennzeichnung auf Social Media

Keine Lust auf #ANZEIGE? So kennzeichnest du als Influencer korrekt bei Instagram

Franziska Gajek
Von Franziska Gajek
03.05.2018 / 09:54 Uhr

„Da ich hier jetzt gleich Namen markiere, ist WERBUNG enthalten, lieber Verband Sozialer Wettbewerb”, postet Influencerin Louisa Dellert Anfang April unter einem Instagram-Beitrag. So wie Louisa geht es aktuell vielen Influencern. Das Thema Werbekennzeichnung erhitzt die Gemüter, sorgt für Verunsicherung. Verbände und Medienanstalten schicken Abmahnungen. Allein die Wettbewerbszentrale mahnt seit Oktober 16 Mal ab, weil Werbung auf Social Media nicht ausreichend als solche gekennzeichnet wurde. Wie viele Beschwerden bei der Wettbewerbszentrale eingehen oder wie viele Social Media Accounts die Medienanstalten monatlich prüfen, bleibt unbeantwortet. Stattdessen steht das Wort Abmahnwelle im Raum. Wir lesen von Schleichwerbung, Ordnungsverfahren, sogar Gerichtsurteilen. Was macht die korrekte Kennzeichnung von Werbung so schwierig? Welche Rätsel gibt es noch zu lösen? Und wie geht die Diskussion um #ad oder #sponsored by weiter? Die Suche nach Antworten.

Social Media Marketing boomt. Die richtige Kennzeichnung von Werbung zählt für Unternehmen und Influencer zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren.   Copyright: Shutterstock

Spätestens seit den Urteilen gegen Fitness YouTuber Flying Uwe, Model Scarlett Gartmann oder die Drogeriemarktkette Rossmann will das große Spekulieren um die richtige Kennzeichnung von Werbung kein Ende nehmen. „Dass tatsächlich Gerichtsurteile zur Werbekennzeichnung auf Social Media gefallen sind, hat viele erschrocken”, sagt Cornelia Holsten, Direktorin der bremischen Landesmedienanstalten gegenüber styleranking. Erschrocken und aufgeschreckt. Denn plötzlich kennzeichnen Instagram-User jeden einzelnen Post, jede Story mit #Anzeige. Aus Verunsicherung wird Angst.

Ist Angst ein guter Ratgeber?

Ist diese Angst gerechtfertigt? „Ich gehe davon aus, dass es weiterer Gerichtsurteile geben wird, da immer mehr Konkurrenten ihre Wettbewerber angreifen”, prognostiziert Cornelia Holsten.

Kein Wunder. Im September 2017 verzeichnet Instagram laut dem Analysehaus Statista 800 Millionen aktive Nutzer weltweit. Allein im deutschsprachigen Raum soll das Marktvolumen für Influencer Marketing im Jahr 2020 auf 990 Millionen Euro steigen. 2017 investieren Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz noch 560 Millionen Euro. Zum Vergleich: Der Nettoumsatz für TV-Werbung liegt 2016 bei 4,5 Milliarden Euro. Der Markt für Influencer-Marketing wächst. In einem solch wachsenden Markt behält sich die Konkurrenz im Auge.

Seit 2009 ist Juristin Cornelia Holsten Direktorin der bremischen Landesmedienanstalten.   Copyright: Annette Koroll

Institutionen wie der Verband Sozialer Wettbewerb haben sich genau das zur Aufgabe gemacht. Sie bekämpfen Verstöße gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb im Interesse von Unternehmen oder der Allgemeinheit. Und tun dies im vergangenen Jahr in einem besonders prominenten Fall.

Im August 2017 klagt der Verband das Unternehmen Rossmann an und bezichtigt die Drogeriemarktkette, Schleichwerbung betrieben zu haben. Eine weibliche Bloggerin, deren Namen der Öffentlichkeit unbekannt bleibt, postet anlässlich einer Rabattaktion ein Bild zu Rossmann. In den Hashtags taucht an zweiter Stelle der Hashtag “#ad” auf. Ein Hinweis auf die werbliche Absicht des Posts. Zu versteckt, befindet in zweiter Instanz das Oberlandesgericht Celle. Sollte Rossmann noch einmal durch einen „als Privatperson auftretenden Dritten für kosmetische Produkte (...) werben, ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen” wie es im Urteil heißt, drohen dem Unternehmen Geldstrafen bis zu 250.000 Euro.

Die Drogeriemarktkette Rossmann steht nach dem Gerichtsurteil zur Werbekennzeichnung öffentlich am Pranger. Welcher Influencer hier falsch gekennzeichnet hat, ist nicht bekannt.   Copyright: Shutterstock

Hat sich nach diesem Urteil etwas geändert? Christina Kiel, Mitglied der Geschäftsführung der Wettbewerbszentrale sagt: „Durch die Berichterstattung wurde das Thema Schleichwerbung noch präsenter. Und es wurde klar, dass es sogar Gerichtsurteile geben kann. Dadurch wurde sensibilisiert, dass das Thema auch rechtlich relevant ist.”

Transparenz lautet das Gebot der Stunde

Jedoch: Kein Influencer oder Blogger muss aufgrund der Rechtsprechungen in Panik verfallen. Besser: Wer auf Instagram und Co. unterwegs ist, sollte das Thema Kennzeichnung ebenso akribisch behandeln, wie alle Fitness-, Fashion- oder Elternthemen auch.

Dazu muss kein Blogger lange Gesetzestexte wälzen oder einen Anwalt um Rat fragen. „Wenn das wirtschaftliche Risiko überschaubar ist, muss kein Blogger dauerhaft einen Anwalt engagieren. Es ist durchaus machbar, im Internet rechtskonform unterwegs zu sein”, sagt Jean Paul Bohne, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht bei ITMR-Rechtsanwälte Düsseldorf.

Dabei liefern sowohl die Landesmedienanstalten als auch die Wettbewerbszentrale in ihren FAQs eine umfangreiche Hilfestellung zur korrekten Kennzeichnung von Werbung auf Instagram und anderen Social Media Plattformen. Juristin Christina Kiel erklärt im Interview: „Wir haben gemerkt, dass in der Wirtschaft immer noch Unsicherheiten zur Kennzeichnung auf Instagram oder Facebook bestehen. Sei es seitens der Influencer oder der Unternehmen.”

So kennen und lieben wir Influencer wie Aimee Song. Mit welchen Postings sie Geld verdient, bleibt bei ihrem Account Song of Style allerdings undurchsichtig   Copyright: Shutterstock

Viele Unsicherheiten können mit diesen Leitfäden aus der Welt geschafft werden. Dabei gilt vor allem: „Kennzeichne ordentlich und deutlich”, wie Cornelia Holsten styleranking gegenüber äußert. Die Werbeabsicht muss sich aus den unmittelbaren Umständen ergeben, jeder Post mit werblichen Inhalt muss gekennzeichnet werden. Ein Hinweis reicht nicht aus, wenn er in den Hashtags versteckt wird. Transparenz lautet das Gebot der Stunde.

Was ist eigentlich mit #ad?

Doch um allgemeingültige Regeln formulieren zu können, existieren zu viele Posting- und Kooperationsmöglichkeiten. Das wird vor allem an der Diskussion um die Hashtags #ad oder #sponsored by deutlich.

Ob diese englischsprachigen Werbekennzeichnungen ausreichen, ist nach wie vor unklar. Konnte man in den FAQs der Landesmedienanstalten vor einiger Zeit noch lesen: „Wir meinen, dass Du z.B. mit folgenden Kennzeichnungen auf der sicheren Seite bist: WERBUNG, ANZEIGE, aber auch #ad, sponsored by, powered by” heißt es dort mittlerweile: „(…) Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen.“ Zu der von Instagram eingeführten Markierung „Bezahlte Partnerschaft mit…” äußert sich Cornelia Holsten von den bremischen Landesmedienanstalten nicht.

Cornelia Holsten, Direktorin der bremischen Landesmedienanstalt, steht Bloggern und Influencern auf dem styleranking FashionBloggerCafé THE SHOW Rede und Antwort zum Thema Werbekennzeichnung.   Copyright: Fotocruz für styleranking

Ob #ad oder #sponsored by eindeutig ist, bleibt ein Streitthema. Darüber hat, entgegen vieler Stimmen in geheimen Facebookgruppen oder unter den Blogger selbst, auch das OLG Celle im Rossmann-Fall nicht eindeutig geurteilt. Entschieden wurde nicht über die Begriffe selbst, sondern nur über ihre Position und Sichtbarkeit im Post.

Ob ein englischsprachiger Ausdruck von deutschen Richtern als ausreichend akzeptiert wird, bleibt fraglich. Cornelia Holsten sagt dazu: „Es ist sehr unklar, ob jeder Richter #ad versteht, weil nicht alle Richter selbst online unterwegs sind.”

PR Samples: Werbung oder nicht?

Ähnlich groß scheint die Verwirrung beim Thema PR-Samples. Eine Marke schickt ungefragt und ohne eine Gegenleistung einzufordern Produkte an einen Blogger. Viele Influencer kennzeichnen hier mit Werbung oder Anzeige, obwohl keine Gegenleistung seitens der Marke oder PR-Agentur gefordert ist.

Ist das richtig? Rechtsanwalt Jean Paul Bohne klärt auf: „Ein Foto, das ohne Verpflichtung und Aufforderung gepostet wird, ist keine Werbung, solange der Blogger das Produkt nicht werblich empfiehlt. Handelt es sich um wertvolle Produkte, die der Influencer behalten darf und spricht er dazu noch eine Kaufempfehlung aus, empfehle ich mit einem Werbehinweis zu kennzeichnen.”

Transparenz und Ehrlichkeit gegenüber den Followern ist auch für Bohne oberstes Gebot. Deshalb gilt: Auch wenn es sich nicht um Werbung handelt, sollten PR-Samples als solche gekennzeichnet werden. Das gilt sogar für Produkte, die der Blogger vom eigenen Geld gekauft hat. Ein kurzer Hinweis kann die Glaubwürdigkeit ungemein steigern. Falls dennoch Verwarnungen der Medienanstalten im Briefkasten landen, tut man als Blogger gut daran, Kassenzettel aufzubewahren. Bohne betont: „Nur weil ich einen Bescheid bekomme, heißt das nicht, dass dieser Fall rechtskräftig entschieden ist. Wenn ich mir selbst etwas kaufe und nicht beeinflusst bin, dann ist das keine Werbung. In einem solchen Fall sollte der Influencer Widerspruch einlegen.”

Plötzlich alles mit Anzeige oder Werbung zu kennzeichnen, kann nach hinten losgehen. Jurist Bohne erklärt: „Das kann rechtlich absichern, wirtschaftlich gesehen aber ein großer Nachteil sein. Dann wird der Blogger nur noch als Werbefigur verstanden, obwohl er dies nicht ist.”

Diskussion ohne Ende?

In der Theorie machbar, oder? Viele Influencer wenden diese bestehenden Regelungen auch vorbildlich auf ihrem Feed an. Journalisten und Marketing-Profis dürften sich aber über die vielen Negativbeispiele auf Instagram nach wie vor wundern. Betroffen sind immer wieder Social Media Stars mit großer Reichweite oder VIPs, die als Schauspieler oder Model bekannt geworden sind.

Da taucht #Anzeige oder #ad irgendwo in den Hashtags versteckt auf oder einfach gar nicht, obwohl eine entsprechende Kooperation sogar öffentlich bekannt ist. Im persönlichen Gespräch verraten uns Influencer, die anonym bleiben wollen, dass sie das Kennzeichnen von Werbung als lästig empfinden. Die Ehrlichkeit gegenüber den eigenen Followern scheint da aufzuhören, wo das Geld verdienen anfängt.

Zahlreiche Influencer wenden die Kennzeichnungspflicht vorbildlich an.   Copyright: Fotocruz für styleranking

Schleichwerbung schadet schlussendlich jedem”, wie Christina Kiel von der Wettbewerbszentrale klar stellt. „Nicht nur jenen, die sich an bestehende Gesetze halten, jedem Influencer, der sich an die Regeln hält, sondern einer ganzen Branche. Und der Verbraucher wird getäuscht, denn er denkt, es handle sich um eine neutrale Information, dabei ist es tatsächlich Werbung.” Abseits der rechtlichen Verstöße müssen Unternehmen und Influencer einen dauerhaften Imageschaden befürchten.

Was muss passieren, dass flächendeckend korrekt gekennzeichnet wird? Cornelia Holsten antwortet: „Es müsste einfach jeder begreifen, dass zu einem nachhaltigen Erfolg diese Voraussetzung unabdingbar ist.” Wenn Erfolg keine ausreichende Motivation ist, was dann?

Die mit Shutterstock gekennzeichneten Bilder stammen aus der Datenbank Shutterstock.

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