Influencer Marketing

About You im großen Interview über Influencer Kooperationen und Social Media Marketing

Franziska Gajek
Von Franziska Gajek
18.12.2018 / 10:00 Uhr

Matiamu by Sofia, Lena Gercke, Elena Carriere, Milena Carl - die Liste mit Influencer-Kooperationen ließe sich endlos fortführen. About You hat sich dem Influencer Marketing verschrieben, wie kaum ein anderer deutscher Online Shop. Dabei bespielen die Marketing-Profis aus Hamburg längst mehr als die üblichen Social-Media-Kanäle. Plataktwerbung, Influencer Events oder die About You Awards etablieren Influencer Marketing als festen Bestandteil im Marketing-Mix von About You.

Wir haben Julian Jansen und Chris Nickel, Content Kreatoren bei About You, zum Interview getroffen. Die beiden nehmen sich eine Stunde Zeit und sprechen mit uns über die Professionalisierung im Influencer Marketing und die Kritik an den About You Awards.

Crew Member Franzi trifft Chris Nickel und Julian Jansen im About You Head Office in Hamburg zum Interview. Die beiden nehmen sich eine Stunde Zeit und geben uns tiefe Einblicke in die Welt der Content Kreatoren.   Copyright: ABOUT YOU

styleranking: Worauf setzt ihr mit euren Kampagnen: Wollt ihr euer Image stärken oder die Verkäufe ankurbeln?

Julian Jansen: Unterschiedlich. Wir spielen sogenannte Brand-Flight-Kampagnen, beispielsweise die Freedom-Kampagne. Da steht nicht der Verkauf, sondern die Message im Fokus. Du findest bei uns aber auch Performance-orientierte Kampagnen. Mit Influencern realisieren wir Kampagnen, die dazwischen schweben.

styleranking: Wo genau kommuniziert ihr, wenn ihr Marketing betreibt?

Chris Nickel: Natürlich erst einmal auf unserer eigenen Website. Wir nutzen im Performance-Bereich Ad-Words und Suchmaschinen-Maßnahmen. Dazu kommen die Social-Media-Kanäle.

Julian Jansen: Unser Brand- and Advertising-Team kümmert sich um Kanäle wie Plakatwerbung - also Out-of-Home (OOH), TV oder Radio und Print.

„Influencer Marketing steckt noch im Wilden Westen fest"

styleranking: Warum sind Plakate oder klassische TV-Spots neben Influencer Marketing für euch wichtig?

Julian Jansen: Influencer Marketing und klassische Werbeformate ergänzen sich. Wir sehen beides als Teil des Marketing Mixes. Auch wenn Influencer Marketing noch im Wilden Westen feststeckt, wissen wir sehr genau, wofür wir diese Werbeform einsetzen.

Chris Nickel: Es kommt sehr auf die Nachricht an, die wir verbreiten wollen. Wenn wir unsere USPs in den Vordergrund stellen möchten, wollen wir in kurzer Zeit eine sehr große Anzahl an Menschen über alle Zielgruppen hinweg erreichen. In diesem Fall eignet sich eine Plakatwerbung oder auch ein TV-Spot. Bei einer Influencer-Kampagne wählen wir unsere Zielgruppe hingegen sehr genau aus.

styleranking: Arbeitet ihr kanalübergreifend?

Julian Jansen: Es entspricht unserer Ideologie, plattformspezifisch zu produzieren. Es bringt nichts, einen TV-Spot bei Facebook oder bei Instagram zu posten, der dort ohnehin keine Likes bekommen würde. Wir posten auch kein OOH-Motiv bei Instagram. Jede Plattform hat ihre spezifische Bildsprache, mit der die Zielgruppe aktiviert wird. In dieser Sprache arbeiten wir. Unabhängig davon bleibt alles entsprechend unserer Unternehmensidentität - also CI-konform.

styleranking: ...bei der Freedom-Kampagne haben wir identische Motive auf Instagram und in der OOH-Kampagne gesehen....

Julian Jansen: … das stimmt, denn die Freedom-Kampagne haben wir im Social Look produziert. Deswegen haben wir fast identische Bilder OOH und auf Social Media gespielt. In diesem Fall war das möglich. Bei Kampagnen, mit denen wir Produkte verkaufen wollen, funktioniert das natürlich nicht.

styleranking: Habt ihr während des Entstehungsprozesses einer Kampagne die einzelnen Kanäle bereits im Blick?

Julian Jansen: Vor zwei Jahren saßen Chris und ich zusammen und haben überlegt, wie wir unsere Influencer ins TV bringen können. Wir entwickelten die About You Awards. In diesem Fall entstand die Idee Plattform-getrieben. Ansonsten lassen wir erst der Kreativität freien Lauf, bevor wir die Kampagne auf die einzelnen Kanäle adaptieren.

„Aktuell konzentrieren wir uns sehr stark auf die Insta-Stories"

styleranking: Auf welchen Kanälen verzeichnet ihr die meiste Interaktion?

Chris Nickel: Die stärksten Reaktionen messen wir vor allem im Social-Media-Bereich. Da sticht Instagram hervor. Vor vier bis fünf Jahren war Facebook dominanter.

Julian Jansen: Aktuell konzentrieren wir uns sehr stark auf die Insta-Stories. Da zeigen sich die Interaktionsrate und die organische Reichweite deutlich stärker, als die der Posts im Feed. Dementsprechend passen wir viele Formate auf die Stories an. Das macht richtig Spaß.

styleranking: Wie intensiv analysiert ihr die Zielgruppen auf den einzelnen Kanälen?

Chris Nickel: Im Social-Media-Bereich können wir die Inhalte sehr genau ausspielen und die Zielgruppe beobachten. Bei OOH und TV machen wir natürlich Umfragen und tracken über unsere Analytics Tools.

Julian Jansen: Nach jeder Kampagne und nach jedem TV-Auftritt betreiben wir Marktforschung, da wir bei ABOUT YOU am Ende des Tages sehr datengetrieben arbeiten.

styleranking: Unterscheiden sich die Zielgruppen denn tatsächlich? Oder schauen die gleichen Menschen die About You Awards, die euch auch bei Facebook folgen?

Julian Jansen: Die Marktforschung beweist, dass sich die Zielgruppen tatsächlich unterscheiden. Ein Drittel der About-You-Awards-Zuschauer haben die Verleihung auf YouTube gesehen und waren zwischen 14 und 29 Jahren alt. Das zeigt ganz klar, wo der Trend hingeht. Im TV waren wir auch bei den über 39-Jährigen stark vertreten. Die erreichen wir über Social nicht. Zudem verleihen uns klassische Medien eine große Glaubwürdigkeit. TV hat unsere Awards auf ein neues Podest gehoben, sodass sich auch die Strahlkraft auf den Socials enorm verbessert hat.

styleranking: Welche Kanäle verlieren in Zukunft an Relevanz?

Julian Jansen: Die Zahlen im Print-Bereich sprechen für sich. Weniger Auflage bedeutet leider weniger Reichweite. Aber Zielgruppen werden immer nischiger. Über Print lassen sich also nach wie vor spezielle Zielgruppen erreichen, die unsere Kampagnen mit einer ganz anderen Aufmerksamkeit wahrnehmen. Die Aufmerksamkeitsspanne bei Print ist deutlich höher, als die des Instagram Feeds. Hier haben wir mit Rabattcodes gute Erfahrungen gemacht. Durch Digital und Social Media sind wir so überflutet, dass OOH und Print relevant bleiben.

„Wir nehmen die Influencer als Content Creators und Ideengeber war"

styleranking: Worauf achtet ihr, wenn ihr einen Influencer für eure Kampagnen aussucht?

Chris Nickel: Reichweite spielt natürlich eine Rolle. Wir achten aber auch auf die Story Views, die teilweise mehr aussagen, als die Interaktionsrate. Gerade junge Follower liken alles, was ihnen in die Quere kommt. Da verwässern Daten schnell. Das Image der Influencer kennen wir inzwischen sehr genau. Einige Brands wünschen sich spezielle Influencer und wir achten natürlich darauf, dass sich die Gesichter nicht ständig wiederholen. Aus all diesen Faktoren ergibt sich unsere Wahl. Darüber hinaus achten wir darauf, dass ein Brand Fit besteht. Die Influencer müssen außerdem Lust auf das Projekt haben.

Julian Jansen: Worst Case wäre für uns, wenn die Influencer nicht in das Setting der Kampagne passen. Wir wollen eng mit diesen Menschen zusammenarbeiten. Fast alle Idols sind Bekannten oder Freunde geworden. Im besten Fall kaufen wir nicht nur Postings ein, sondern erleben Influencer, die eigenständig von unseren Events und Kampagnen berichten. Wir nehmen die Influencer als Content Creators und Ideengeber war.

styleranking: Warum setzt ihr einen so großen Fokus auf Influencer Marketing?

Julian Jansen: Ein Zalando kommuniziert primär über Brands. Wir wollen über Menschen kommunizieren. Wir möchten Produkte immer am Menschen zeigen und damit Persönlichkeit transportieren. Als wir vor viereinhalb Jahren bei About You anfingen, wurde Influencer Marketing enorm populär. Das kam uns sehr zu Gute. Außerdem haben wir einen Markt betreten, in dem bereits große Player vertreten waren. Wir wollten in kurzer Zeit große Aufmerksamkeit generieren. Für den ersten Buzz ist Influencer Marketing unser Rezept. Das ziehen wir auch in anderen Ländern durch. Für uns ist Influencer Marketing außerdem eine ganz authentische Angelegenheit.

„Wir überlassen den Influencern ihren kreativen Raum"

styleranking: Influencern wirft man gern vor, eben nicht authentisch zu sein. Was denkt ihr über das Image von Influencer Marketing?

Chris Nickel: Sorgen machen wir uns eigentlich nicht. Werbekennzeichnung zum Beispiel regeln wir von Anfang an mit den Influencern - das prüfen wir auch nach. Wir gehen eine Partnerschaft mit einem anderen Menschen ein. Unser Credo lautet: Sei wer du bist, mit deinen Stärken und Schwächen. Vor einigen Jahren gab es Wirbel um Sarah Lombardi. Für uns war völlig selbstverständlich, trotzdem weiter mit ihr zu arbeiten.

Julian Jansen: Wir überlassen den Influencern ihren kreativen Raum. Die dürfen sich ihre Sachen aussuchen und damit ein Outfit stylen, das ihnen gefällt. Wir gehen persönlich mit den Influencern um, das senkt das Risiko für große Patzer. Außerdem kann ich mir nicht vorstellen, dass Kampagnen mit negativen Schlagzeilen tatsächlich langfristig das Image einer Marke schädigen. Der Buzz bleibt riesig. Influencer Marketing steckt noch in den Kinderschuhen. Mit mehr Erfahrung und Reglement wird auch das Vertrauen wachsen und Instagram zu einem ganz normalen Channel werden.

Chris Nickel: Viele Marken müssen sich einfach daran gewöhnen, in diesem Bereich nicht so viel Kontrolle zu haben. Wir geben die Texte unter den Postings zum Beispiel nicht vor. Und wenn da mal ein Rechtschreibfehler drin ist, kein Problem. Wir wollen da keinen About You Marketing Text stehen haben.

2018 überträgt ProSieben die About You Awards im TV. Ausgezeichnet werden unter anderem Nova Lana Love oder Moritz Garth.   Copyright: 2018 Gisela Schober

styleranking: Ihr habt mit den About You Awards Influencer ins TV gebracht, die da eigentlich gar nicht hingehören. Versteht der ProSieben-Zuschauer, wer auf der Bühne steht?

Julian Jansen: Alles begann mit der Frage: Wer sind die Superstars unserer Zeit? Die Antwort: Influencer - schaut man sich nur Likes oder Gagen an. Wir wollten diesen Künstlern eine Plattform schaffen. Influencer emotionalisieren mit ihrer Sprache Millionen Follower - das muss erst einmal jemand nachmachen. Wir haben das Format bewusst im direkten Anschluss an Germany’s Next Topmodel platziert, weil GNTM-Zuschauer genau unsere Zielgruppe sind. Bei den 14-29-jährigen Frauen waren wir Marktführer. Die 29-39-Jährigen waren eher genervt von den Influencern. Ab 39 waren die Leute wieder dabei. Die waren neugierig und wollten sehen, wer diese Influencer eigentlich sind.

styleranking: Während der Awardverleihung hat Reichweite eine bedeutende Rolle gespielt. Könnt ihr euch vorstellen, künftig mehr auf das Thema Content einzugehen?

Julian Jansen: Nach der Show kamen von unterschiedlichen Seiten Tipps und Empfehlungen sowie Artikel mit Pro-und Contra-Argumenten. Wenn man eine Influencer Show ins Fernsehen bringt, muss man damit rechnen. Wir haben ein großes Dokument, in dem jeder kritische Punkt genannt ist. Wir laden die Verfasser der Artikel zu uns ein und sprechen über Möglichkeiten, die Show zu optimieren. Der Fokus auf Reichweite spielt dabei eine große Rolle.

Chris Nickel: Wir mussten eine Gratwanderung meistern. Unser Publikum bestand aus Zuschauern, die sich extrem gut mit Influencern auskennen und dem normalen ProSieben-Zuschauern, die sich dem Thema zum ersten Mal annähern. Denen braucht man nicht mit Interaktionsraten, Story Views und Co. kommen.

„Die Awards zählen sicher zu unseren größten und stärksten Projekten"

styleranking: Sind die About You Awards euer erfolgreichstes Marketing Instrument?

Julian Jansen: Kein anderer E-Commerce Shop konnte bisher ein solches Format platzieren. Egal, wie viele kritische Stimmen es gab, kaum jemand hat die Awards als Werbesendung wahrgenommen. Wir haben eine Marke geschaffen. Wir sind damit einen wichtigen Schritt in Richtung Professionalisierung und Anerkennung des Influencer Marketings gegangen. Damit zählen die Awards sicher zu unseren größten und stärksten Projekten.

Chris Nickel: Wenn wir das ganze Geld, das wir für die About You Awards ausgegeben haben, in einen Fernsehspot gesteckt hätten, hätte das vielleicht mehr Umsatz gebracht. Allerdings erinnern sich die Leute nach einem Jahr noch an die Awards. Das kann ein TV Spot nicht leisten.

Julian Jansen: Toll war, dass wir nicht Dauerwerbesendung oben einblenden mussten, sondern, dass ProSieben die Awards als Lizenzformat gekauft hat. Darauf sind wir stolz. (Anm. d. Red.: ProSieben besaß die redaktionelle Leitung, somit handelte es sich nicht um eine Werbesendung.)

„Der Hype um Influencer Marketing hält an"

styleranking: Welche Herausforderungen erwartet ihr künftig im Influencer Marketing?

Julian Jansen: Die größte Aufgabe liegt darin, ein Preisgefüge aufzustellen. Es kann nicht sein, dass ein Influencer bei Brand A einen Posting-Preis von 1.000 Euro und bei Brand B einen von 10.000 Euro veranschlagt. Dennoch: Der Hype um Influencer Marketing hält an. Jetzt kommen große Brands und wollen auch Influencer Marketing betreiben. Die buttern einfach Geld in den Markt und zerstören die Preise komplett. Das wollen wir gerne angehen und proaktiv mit den Influencern zusammenarbeiten.

styleranking: Welche KPIs zurrt ihr vor Kampagnenbeginn fest?

Chris Nickel: Wir achten auf Reichweite, Interaktionsrate und Story Views. Dann vergleichen wir den Tausender-Kontaktpreis im TV. Wir messen außerdem den Umsatz, wenn dieser im Fokus steht. Damit erreichen wir eine erste Vergleichbarkeit von Influencern, egal, wie groß oder klein sie sind. Es ist gut für die Branche, wenn alle an der Professionalisierung arbeiten.

Lena Gercke liebt Weihnachten. Also schmeißt About You im vergangenen Jahr eine große X-Mas Party für das Model.   Copyright: 2018 Franziska Krug

styleranking: Teilt ihr einen Best Case aus eurem Influencer Marketing?

Chris Nickel: Wir arbeiten seit vier Jahren mit Lena Gercke zusammen. Sie kam auf uns zu und hat erzählt, dass sie der größte Fan von Weihnachten ist und gerne eine Weihnachtsparty feiern möchte...

Julian Jansen: ...Heidi Klum hat ihre Halloween Party, ich wünsche mir eine Weihnachtsparty, hat sie gesagt.

Chris Nickel: Im November 2017 haben wir dann mit Freunden und der Familie von Lena eine Weihnachtsparty gefeiert. Lenas Mutter war da, ihre Schwester hat ein Ständchen gesungen und Steven Gätjen war als Weihnachtsmann verkleidet. Mit dabei war außerdem die Presse. Es gab einen kleinen roten Teppich und nur eine Hand voll Sponsoren. Lena hat ihre LeGer Kollektion präsentiert, die DKMS Life (Kosmetikseminare für krebskranke Frauen, Anm. d. Red.) war auch dabei. Dieser Abend hatte nichts mit einer Werbeveranstaltung gemein. Vielmehr erinnern wir uns an einen rundum gelungenen Abend und eine schöne Kampagne. Und daher wiederholen wir das auch dieses Jahr.

Julian Jansen: Wir hatten einen schönen Social Media Output, die Presse hat berichtet, es gab tolle Stories. Da gehen alle glücklich nach Hause.

styleranking: Das klingt sehr spannend. Vielen Dank für das Interview.

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