Shop-News

Agent Provocateur CEO: „Caitlyn Jenner in unseren Dessous? Davon wussten wir nichts!“

Lara Schwitalla
Von Lara Schwitalla
24.06.2015 / 17:00 Uhr

Am Dienstagabend hieß es in der Düsseldorfer Königsstraße: Licht aus, Spot an. Das britische Dessous-Labels Agent Provocateur eröffnete seinen neuen Düsseldorfer Store und lud alle ein, die in Düsseldorf Rang und Namen tragen. Wir haben im Rahmen der Shoperöffnung CEO Garry Hogarth getroffen und über seinen Einstieg in die Modewelt, die rasante Entwicklung Agent Provocateurs und der Vanity Fair Cover-Story mit Caitlyn Jenner gesprochen.

styleranking: Sie arbeiten seit 2006 als CEO von Agent Provocateur. Damals war das Unternehmen noch eine recht kleine Marke und erst sie haben sie in eine weltweit bekannte Brand verwandelt. Sind Sie mit genau diesem Ziel damals in den Job eingestiegen?

Garry Hogarth: Bevor ich dem Label beitrat, habe ich bereits mein eigenes Unternehmen verkauft. Deshalb war ich auf der Suche nach einer Marke, in die ich investieren konnte. Damals schwebte mir ein Modeunternehmen für Schuhe oder Handtaschen vor, dann erhielt ich einen Anruf vom Gründer Agent Provocateurs.

Die Marke verfügte zu der Zeit über gerade einmal 14 Shops. Finanziell stand es also nicht allzu gut um sie. Das Unternehmen brauchte jemanden, der ihm wieder zu neuem Aufschwung verhalf. Ich trat in das Unternehmen also vor allem in beratender Position ein. Leider haben sich kurz nach meinem Einstieg das Gründer-Ehepaar Joseph Corre und Serena Rees getrennt. Umso dringlicher brauchten wir eine Veränderung im Konzept. Agent Provocateur versprach hohes Potenzial, weshalb ich mir als CEO das Ziel gesetzt habe, das Boutiquelabel in einen Global Player zu verwandeln.

Was mich damals unglaublich beeindruckte, war die Markenpräsenz eines so kleinen Labels. Alle meine Freunde kannten überraschenderweise Agent Provocateur. Das Potenzial des Unternehmens musste also nur mehr ausgeschöpft werden.

styleranking: Als Gründer Joseph Corre kurz nach ihrem Jobeinstieg das Unternehmen verließ, folgten ihm einige der alt eingesessenen Mitarbeiter. Woran lag das?

Garry Hogarth: Einige von ihnen haben die Firma wegen des Wachstums zum internationalen Unternehmen verlassen, andere wollten aus anderen Gründen nicht länger Teil von Agent Provocateur sein.

Wir brauchten damals einen neuen Lieferantenstamm und vor allem technische Unterstützung – denn der Sitz eines BHs ist essenziell für eine Marke wie Agent Provocateur. Als ich mich erstmals in der Produktion umschaute, arbeiteten dort keine richtigen Technik-Profis. Die BHs sahen einfach nur schön aus, mehr nicht. Unter solchen Voraussetzungen kannst du keine globale Marke aufziehen. Eine der ersten Mitarbeiterinnen, die ich einstellte, war eine Dame namens Anita. Sie hatte sich eigentlich schon zur Ruhe gesetzt. Dank ihr bekamen unsere BH-Modelle Struktur und Technologie. So konnten wir gemeinsam mit den Designern unsere Produktion und die Qualität der Produkte verbessern. Mittlerweile arbeitet ein großes Technik-Team bei Agent Provocateur, das jedes unserer Modelle durchcheckt und prüft. Für ein wachsendes Unternehmen sind solche Investitionen einfach unerlässlich.

Unsere Redakteurin Lara traf Agent Provocateur CEO Garry Hogarth bei der Shoperöffnung in Düsseldorf.   Copyright: styleranking

styleranking: Seit wann interessieren Sie sich für Mode?

Garry Hogarth: Zunächst einmal habe ich eine Karriere als Tennisspieler angestrebt – ohne allzu großen Erfolg. Zwar durfte ich Junior Wimbledon und die US Open spielen und war in der Tat ein guter Spieler. Aber eben nicht gut genug. Mein Vater besaß damals eine Firma, die Decken für Flugairlines produzierte. Weil ich zu der Zeit ein absolutes Faible für Schals hegte, habe ich ihm vorgeschlagen, Schals zu produzieren und zu verkaufen – natürlich von mir designt. Wenn man so will, war das mein Start in die Modebranche. Später gründete ich mein eigenes Accessoire-Label für Schals und erweitere es später durch Sonnenbrillen, Handschuhe, Schuhe und Handtaschen.

styleranking: Begrüßen Sie es, dass Sie heute ein Lingerie-Label führen?

Garry Hogarth: Ich liebe es! Das habe ich damals so nicht geplant, es war einfach Schicksal.

„Unsere Kundinnen sollen sich selbstbewusst und attraktiv in ihren Dessous fühlen"

styleranking: Was sind die Inspirationen der kommenden Herbst/Winter-Kollektion von Agent Provocateur?

Garry Hogarth: Die Kollektion ist vor allem geprägt und inspiriert durch die Fotografien Helmut Newtons. Sarah, unser Creative Director, sucht für jede unserer Kollektionen ein bestimmtes Thema oder eine Muse aus – wie zum Beispiel Penelope Cruz, Sophia Loren oder Elisabeth Taylor. Um diese Person und den Gedanken dahinter bilden wir unsere gesamte Kollektion.

styleranking: Wo liegen die genauen Zusammenhänge zwischen den Fotografien von Helmut Newton und der neuen Kollektion von Agent Provocateur?

Garry Hogarth: Newton hat stets ausdrucksstarke und kraftvolle Frauen fotografiert. Diese Charaktereigenschaften sollen unsere Designs auch ihren Trägerinnen verleihen. Unsere Kundinnen sollen sich selbstbewusst und attraktiv in ihren Dessous fühlen.

Der Store liegt in der Königsstraße und bietet das komplette Sortiment der Marke an.   Copyright: styleranking

styleranking: Muss eine Frau selbstbewusst sein, um Dessous von Agent Provocateur zu tragen oder sorgen die Dessous für das Selbstbewusstsein ihrer Trägerin?

Garry Hogarth: Ich denke ein bisschen von beidem! Ich würde es auf jeden Fall befürworten, dass sich Frauen selbstbewusster fühlen, wenn sie Dessous von Agent Provocateur tragen. Der Kaufprozess stellt für uns als Unternehmen immer die größte Herausforderung dar. Denn viele unserer Kundinnen fühlen sich beim ersten Shopping in unseren Boutiquen ein bisschen eingeschüchtert – sie denken, sie wären nicht schlank, jung oder selbstbewusst genug, um unsere Dessous tragen zu können. In Wahrheit lässt sich unsere Lingerie jeden Tag, in jeder Größe und jedem Alter tragen. All unsere BHs führen wir bis Körbchengröße F, damit sich unsere Kundinnen wohl und attraktiv in ihrem Körper fühlen können.

„Es gibt kein vergleichbares Label auf dem Markt wie Agent Provocateur“

styleranking: Caitlyn Jenner hat für ihr Debut-Shooting in Vanity Fair ein Korsett von Agent Provocateur getragen. Wie hoch war der Social-Media-Push danach für Ihre Marke?

Garry Hogarth: Um ehrlich zu sein, wussten wir nicht, dass Caitlyn Jenner unsere Dessous tragen würde. Die einzige Information war, dass es ein großes Cover mit einem bekannten Gesicht wird. Von dem Ergebnis waren wir natürlich begeistert. Immerhin ist Caitlyn bereits 65 Jahre alt – und sieht einfach fantastisch aus.

styleranking: Wie steht Agent Provocateur im Allgemeinen zu Transgender?

Garry Hogarth: Viele unserer Kunden sind transgender – auch sie fühlen sich in unseren Dessous sexy und attraktiv. Das ist alles, was zählt.

styleranking: Alle Verkäuferinnen von Agent Provocateur tragen Mäntel designt von Vivienne Westwood – wie kam es zu dieser Zusammenarbeit?

Garry Hogarth: Vivienne Westwood ist die Mutter des Gründers von Agent Provocateur. Sein Vater ist Malcolm McLaren von den Sex Pistols – eine verrückte Kombination.

styleranking: Wie steht Agent Provocateur zu anderen großen Lingerie-Lables, wie Hunkemöller oder Victoria's Secret?

Garry Hogarth: Wir sprechen eine ganz andere Zielgruppe an als die meisten anderen großen Marken. Deshalb würde ich uns nicht wirklich als Konkurrenten bezeichnen. Eigentlich existiert auf dem Markt kein anderes Dessous-Label, das exakt dieselbe Klientel erreichen möchte wie wir. Eventuell könnte man La Perla mit unserer Preis- und Größenordnung gleichsetzen, doch ihre Designs sind deutlich konservativer und traditioneller als unsere. Es gibt eben kein vegleichbares Label wie Agent Provocateur.

Die aktuelle Kollektion wurde bei der Shoperöffnung an Models präsentiert.   Copyright: styleranking

styleranking: Wie hat sich der Markt in den vergangenen Jahren entwickelt?

Garry Hogarth: Am Anfang hat sich unser Markt auf Großbritannien beschränkt aber heute sind wir in 33 Ländern vertreten. Im letzten Jahr haben wir die ersten Läden in China eröffnet. Dort sind wir auf überraschend positive Resonanz gestoßen – obwohl China ein Markt ist, der von europäischen Marken nur sehr schwer erobert wird. Eigentlich haben wir eine langzeitige Strategie entwickelt, um mit möglichst niedrigen Erwartungen China nach und nach von Agent Provocateur zu überzeugen. Doch bereits zu Beginn haben sich unsere Shops als voller Erfolg herausgestellt.

styleranking: Muss Agent Provocateur seine Designs dem jeweiligen Land und dessen Kultur anpassen?

Garry Hogarth: Dazu hätten uns wohl viele geraten. Das entspricht aber nicht der Philosophie von Agent Provocateur. Deshalb verkaufen wir auch in China dieselben Designs wie in allen anderen Ländern – genau das ist es, was unsere chinesischen Kundinnen schätzen. Sie möchten die westlichen Designs kaufen, die man in Mailand und New York findet.

Die neue Herbst/Winter-Kollektionen wurde von den Fotografien von Helmut Newton inspiriert.   Copyright: styleranking

styleranking: Was dürfen wir in Zukunft von Agent Provocateur erwarten?

Garry Hogarth: Seit zwei Jahren etablieren wir unsere Diffusion-Range L'Agent by Agent Provocateur. Diese Linie grenzen wir klar von Agent Provocateur ab und verkaufen sie in separaten Läden und Onlineshops. L'Agent besitzt zwar die DNA von Agent Provocateur, richtet sich aber an eine jüngere Klientel. Die ersten fünf Läden haben wir bereits in London, New York, Los Angeles, Moskau und Montreal eröffnet. Shops in Deutschland werden folgen. Wir haben also noch einiges vor!

styleranking: Wir sind gespannt! Vielen Dank für das Interview.

Follow us