Bread & Butter by Zalando

Jolanda Smit: "Wir etablieren ein Festival for Style and Culture"

Franziska Gajek
Von Franziska Gajek
21.08.2017 / 10:00 Uhr

Zalando kauft die Bread & Butter. Eine Nachricht, die 2015 die deutsche Modewelt bewegt. Im September des folgenden Jahres öffnen sich erstmalig die Türen des neu gestalteten Fashion-Festivals. Einer ehemaligen Messe, die nun keine mehr ist. Vielmehr etabliert Zalando ein dreitägiges Street-Culture Event, zugänglich für jeden, der 20 Euro in eine Eintrittskarte investiert. Vom 1. -bis 3. September wird die Bread & Butter by Zalando nun zum zweiten Mal veranstaltet. Wir haben die Niederländerin Jolanda Smit, Head of Global Brand Communications von Zalando in Berlin zum Interview getroffen. Sie schwelgt in Erinnerungen aus dem vergangenen Jahr, verrät die Pläne für die kommende Ausgabe der Trendshow und erklärt, was das Coachella Festival mit der Bread & Butter gemein hat.

Jolanda Smit arbeitet bei Zalando als Head of Global Brand Communications.   Copyright: Zalando

styleranking: Im September 2016 verzeichnet die Bread & Butter 7000 Besucher am ersten Tag. Seit Zalando als Gastgeber operiert, scheint die Veranstaltung sehr erfolgreich zu sein.

Jolanda Smit: Die Bread & Butter lockte an drei Tagen mehr als 20.000 Besucher nach Berlin. Unsere Idee war es, die Messe in eine Trendshow für jedermann umzubauen. Ob die Idee funktioniert, konnten wir an diesen drei Tagen endlich sehen. Alle Tickets waren ausverkauft. Das war ein toller Start für uns und die 25 Labels, wie Topshop oder Nike, die bei der Trendshow ausgestellt haben. Wir boten den Besuchern insgesamt acht Fashionshows, es gab zahlreiche Shoppingangebote für die Gäste und viele weitere Highlights.

styleranking: Wie fiel das Feedback der Besucher aus?

Jolanda Smit: Die Türen öffneten sich und ab diesem Moment passierten non-stop und überall auf dem Gelände spannende Dinge. Am ersten Tag war das Model Gigi Hadid zu Gast. Sie kooperierte zu diesem Zeitpunkt mit Tommy Hilfiger und brachte gemeinsam mit dem US-amerikanischen Label eine Kollektion auf den Markt. Unsere Besucher erlebten eine berühmte Persönlichkeit hautnah, das war ein toller Moment. Genau wie die zahlreichen Fashion Shows. Die Menschen stolperten von einem Highlight zum nächsten. Den Höhepunkt markierte die Live Performance von A$AP Rocky. Die Trendshow war ein bunter Mix aus Mode, Musik und Food.

styleranking: Was mochten die Besucher nicht?

Jolanda Smit: Die Toiletten. (lacht) Keine Ahnung.

styleranking: Das Thema in diesem Jahr lautet „Bold“. Was steckt dahinter?

Jolanda Smit: Bold bedeutet Kühnheit. Bold steht für Mut. Dieses Thema konzentriert sich auf das, was die Menschen heute bewegt, ein Spiegelbild der aktuellen Gesellschaft. Um uns herum passieren gerade so viele Dinge - Stichworte Trump oder Brexit. Die Menschen nehmen ihre Umgebung immer intensiver wahr. Es ist wichtig geworden, sich für das, was gerade passiert, zu interessieren, sich zu engagieren und eine eindeutige Position einzunehmen. Dieses Gefühl von Kühnheit kann sich überall niederschlagen. Es kann bedeuten, dass sich jemand mutiger kleidet. Es kann bedeuten, dass jemand unverblümter seine Meinung äußert. Das Thema „Bold“ kann jeder für sich interpretieren. Für die Bread & Butter spiegelt dieses Motto den aktuellen Zeitgeist wieder und fungiert als Schirm, aufgespannt über allen Themen unseres Events: Fashion, Musik und Food.

styleranking: Online ist bereits zu lesen, dass die britische Designerin Dame Vivienne Westwood (Anm. d. Red.*) die Bread & Butter besuchen wird. Welche spannenden Persönlichkeiten kommen noch?

Jolanda Smit: Vivienne Westwood ist sicher einer der spannendsten Gäste in diesem Jahr. Sie verkörpert Mut, mit allem was sie von der Punk-Ära bis zum heutigen Tag geleistet hat. Sie kommuniziert sehr direkt und steht klar zu ihren Aussagen und ihrem Glauben an die Mode. Im weiteren Verlauf des Events wird es auch einen Talk mit ihr geben, an dem alle Besucher teilnehmen können. Darin wird sie das Publikum zum Lesen ermutigen und macht darauf aufmerksam, dass unser kulturelles Wissen nicht in Vergessenheit geraten darf und wir bewahren sollten, was Generationen vor uns erreicht haben. Neben Dame Vivienne Westwood wird außerdem das Model Adwoa Aboah zu Gast sein. Sie setzt sich als Feministin für die Rechte der Frau ein. Auch mit ihr findet eine Talkrunde statt. Mit dem „Gurls Talk“ reist Adwoa Aboah aktuell um die Welt. Auch auf der Bread & Butter werden Mädchen und Frauen die Gelegenheit haben, über jedes Thema, das ihnen am Herzen liegt, zu sprechen. Wie im letzten Jahr präsentiert die Bread & Butter natürlich auch wieder Modenschauen. Das niederländische Designer-Duo Viktor & Rolf zeigt dazu erstmals in Berlin eine Zusammenstellung ihrer Haute Couture-Kollektionen. Unseren Laufsteg statten wir dazu mit einer interaktiven Videotechnologie aus. Sobald die Models über den Catwalk laufen, reagiert dieser auf ihre Bewegung. Damit erzeugen die Designer spannende digitale Effekte bei ihren Fashionshows.

Die Niederländerin war zuvor unter anderem für die Marke G-Star Raw tätig und ist bei Zalando nun maßgeblich an der Gestaltung der Bread & Butter beteiligt.   Copyright: Zalando

styleranking: Neben der Mode stehen auch Music Acts oder Street Food im Fokus der Veranstaltung. Warum?

Jolanda Smit: Mode, Musik, Food – das alles vermischt sich auf der Bread & Butter zu einem großen Erlebnis. Wir möchten den Besuchern einen Überblick über verschiedene kreative Disziplinen bieten. Wenn man Mode betrachtet, kommt man am Thema Musik einfach nicht vorbei. Mode und Musik sind eng miteinander verbunden. Sie ergänzen sich gegenseitig und es ist spannend diese beiden Welten zu kombinieren. Sobald es um das Thema Kultur geht, geht es zwangsläufig auch um Essen. Gerade hier in Berlin ist das ein großes Thema. Die vegane Community ist sehr präsent und die Berliner sind richtige Feinschmecker. Essen bewegt die Menschen. Wir heben die ehemalige Messe auf ein neues Level und etablieren durch den Mix dieser drei Themen ein Festival of Style and Culture.

styleranking: Seit Zalando die Bread & Butter übernommen hat, fokussiert sich die Veranstaltung auf Konsumenten. Warum?

Jolanda Smit: Die Bread & Butter war ursprünglich eine traditionelle Fachmesse und fokussierte sich damit auf die Bedürfnisse der Einkäufer und Modeexperten. Marken präsentierten ihre Kollektionen, die Einkäufer konnten auswählen. Die digitale Revolution hat diesen Vorgang verändert. Die Einkäufer kaufen heutzutage direkt bei den Labels. Fashion Shows kann man sich online anschauen. Wir wissen früh, welche Produkte auf den Markt kommen. Digitalisierung in der Mode bedeutet: Jeder sieht alles. Damit hat sich die Funktion der Bread & Butter verändert. Gleichzeitig sucht Zalando permanent nach Wegen, die Industrie nach vorne zu bringen. Wir sind eine Online Plattform, die Mode für jeden zugänglich macht. Wir bringen Mode bis an die Türschwelle, ganz egal wo unsere Kunden leben. Die Überlegung war: Warum setzten wir das selbe nicht auch offline um? Die Bread & Butter ermöglicht es den Menschen, Mode direkt zu erleben. Sie treten unmittelbar mit ihren Lieblingsmarken in Kontakt, anstatt diese nur online zu betrachten. Das alles macht einfach Sinn für uns.

styleranking: Wissen die Menschen überhaupt, was die Bread & Butter ist?

Jolanda Smit: Ich denke die Überschrift gibt den Menschen eine gute Idee von dem, was sie auf der Bread & Butter erwartet. Jeder weiß, was ein Festival ist und jeder ist Teil von Style und Kultur. Ob jeder etwas mit dem Namen Bread & Butter anfangen kann? Die Modeindustrie ja, der Konsument noch nicht. Im September veranstalten wir erst die zweite Ausgabe des Festivals. Dieses Jahr wird die Bread & Butter schon wesentlich größer sein, als im letzten Jahr. Wir bauen auf organisches Wachstum.

styleranking: Was ist die Intention von Zalando, die Messe und den Namen Bread & Butter zu kaufen? Geht es dabei um eine Marketing-Strategie oder um Profit?

Jolanda Smit: An erster Stelle steht die Philosophie. Wir möchten Barrieren reduzieren und sehen mit der Bread & Butter die Chance, das zu tun. Natürlich gibt es auch einen Marketing-Aspekt. Und das Festival bietet zudem eine perfekte Präsentations-Plattform für unsere Marken.

styleranking: Macht Zalando Profit mit der Bread & Butter?

Jolanda Smit: Wir verkaufen Eintrittskarten, die kosten 20 Euro pro Person pro Tag. Aber es kostet natürlich auch Geld, so ein Event zu organisieren.

Bereits im vergangenen Jahr war die Bread & Butter by Zalando ein voller Erfolg. Der Onlineshop wandelt die ehemalige Fachmesse in ein Festival for Style and Culture um. Großes Vorbild: Das US-amerikanische Coachella Festival.   Copyright: Zalando

styleranking: Verdient Zalando Geld mit dem Event?

Jolanda Smit: Die Bread & Butter ist für uns kein Profitcenter, sondern ein Marketinginstrument, das uns in der Marken- und Kundenwahrnehmung gesamtheitlich nach vorne bringt.

styleranking: Mit welcher Intention stellen Labels wie Tommy Hilfiger auf der Bread & Butter Trendshow aus?

Jolanda Smit: Auch die Marken wünschen sich eine engere Verbindung zu ihren Kunden. Die Bread & Butter bietet ihnen eine tolle Möglichkeit, direkt mit den Menschen zu kommunizieren.

styleranking: Bevor Zalando die Bread & Butter übernommen hat, fand die Messe mal in Barcelona statt. Hat Zalando internationale Pläne für die Trendshow?

Jolanda Smit: Pläne entwickeln wir viele und andauernd. Aber momentan macht Berlin einfach am meisten Sinn. In Zukunft werden wir überlegen, ob die Bread & Butter zwei Mal im Jahr oder in einer anderen Stadt veranstaltet werden könnte. Aber diese Themen kommen zu einem späteren Zeitpunkt an die Reihe. Optimalerweise entwickelt sich die Bread & Butter zu einem Go-to Event, so wie das Coachella Festival. Für die neusten Trends im Bereich Style und Kultur kommen die Menschen nach Berlin.

styleranking: Stellen Sie sich die Bread & Butter in fünf Jahren vor. Wie sähe das aus?

Jolanda Smit: Wie das Coachella Festival. Menschen aus New York, die sich für Mode und Kultur begeistern kommen nach Berlin, um dort außergewöhnliche Fashionshows, Musik Acts und vieles mehr zu sehen. Wir möchten Berlin als Ort für dieses Event fest etablieren.

styleranking: Was wäre der größte Erfolg für die Bread & Butter?

Jolanda Smit: Die Menschen sollen nach Hause gehen und überwältigt sein. Die Besucher begeben sich auf eine Reise, bringen ihre Freunde mit und haben eine tolle Zeit. Mitten in der Nacht werden sie wach und denken wow. Da muss ich im nächsten Jahr wieder hin.

styleranking: Vielen Dank für das Gespräch.

Anm. d. Red.*: Vivienne Westwood wurde 2006 der britische Adelstitel Dame Commander of the British Empire verliehen.

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