MODEMARKETING KONGRESS

Kaffee, Katzenvideos, Kampfankündigungen: Der Modemarketing Kongress 2016 beeindruckt

Lara Goldack
Von Lara Goldack
18.09.2016 / 14:00 Uhr

Donnerstagmorgen, acht Uhr in Frankfurt. Hier und da sind noch ein paar müde Augen zu sehen, die Kaffeemaschinen laufen auf Hochtouren, die Tablets und Smartphones sind geladen, auch Notizblöcke und Kugelschreiber liegen parat: Der Modehandelskongress 2016 beginnt.

Wer zu Beginn bei der Anmeldung noch etwas schläfrig ist, wird bei der Begrüßung von TextilWirtschaft-Chefredakteur Michael Werner und HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer, sofort wach. Die beiden Journalisten fordern die Besucher auf, sich mit ihren Sitznachbarn zu unterhalten und sich in wenigen Sekunden einander vorzustellen. Die direkte Aufforderung zieht: Es gibt lautes Gerede und viel lautes Lachen. Die ersten Kontakte sind geknüpft. „Jetzt kennen Sie sich ja alle schon, dann kann es jetzt losgehen!“ leitet Michael Werner die anstehende Keynote von Larissa Pohl ein.

Die Partnerin der Werbeagentur Jung von Matt erzählt von den aktuellen Problemen der Werbebranche. Sie präsentiert Collagen von Werbebeispielen, die sich nur durch ihr unterschiedliches Brandlogo unterscheiden. Der Stil ist immer der Gleiche. Anhand von eigens produzierten Paradebeispielen, wie etwa dem Werbespot „Heimkommen“ von EDEKA oder der großen BVGKampagne getreu dem Motto „Die BVG liebt dich genauso, wie du bist“, lockert sie die Stimmung und erzählt mit großer Begeisterung und Witz von den Kreativprozessen, die hinter einem erfolgreichen Werbespot stehen.

Bei erfolgreichen Werbespots müssen Marken am Ende immer noch Menschen ansprechen, das sollte man nie aus den Augen verlieren. Durch gezieltes brechen von Regeln erreichen Werbetreibende die gewollte Aufmerksamkeit. So entstand auch das Konzept des Werbespots für den 30. Geburtstag von Bonprix. Katzen als Models brechen die Regeln und verkörpern die Kundinnen der Marke. Die wichtigsten Fragen laut Frau Pohl bei der Umsetzung einer neuen Idee: Sind alle Infos richtig und bleibt man mit dieser Strategie im Kopf der Zielgruppe? Ihr persönliches Highlight für einen guten Werbespot ist das neue Kenzo Parfumvideo. Auf ihre eigene Frage, „Wie wird es denn so richtig gut?“ kennt Larissa Pohl selbst die Antwort: Der Kunstwert muss stets im Vordergrund stehen. Kreative Produkte, wie Mode, lassen sich nicht ohne kreative Werbung verkaufen.

Mit Problemen bei der Umsetzung von Werbestrategien kennt sich auch Tom Wallmann, Marketing Director von Marc O’Polo, gut aus. Bei einem Couch-Chat mit Michael Werner spricht er über die größte Schwierigkeit, die eigenen Ideen auch beim CEO und Inhaber einer Marke erfolgreich zu präsentieren. Das Fazit zu dem Problem von Wallmann: „Am Ende entscheidet der Eigentümer, was mit seinem Laden geschieht“. Für die Zukunft entwickelt Marc O’Polo einen neuen Weg in die Modebranche. Das Label plant so realitätsnah wie möglich dem Kunden gegenübertreten. Ihn mit einer anderen zu Haltung begeistern und den großen Casualwear-Markt für sich zu gewinnen. Die Kundenumfrage ist vielversprechend, denn der Bekanntheitsgrad liegt bei 90 Prozent. Doch die Zukunft der Modebranche sieht für Tom Wallmann dennoch nicht komplett rosig aus: Auf die Frage, wie der Onlinegigant Amazon durch die Neueinführung der Dash Buttons den Modehandel beeinflussen kann, spricht Wallmann von einem „Tag Null eines Krieges - Amazon gegen Retail“. Er beruft sich ebenfalls auf eine Prognose für New York. Dort sollen im Jahr 2020 mehr als 40 Prozent des Modemarkts durch Amazon eingenommen werden. Er persönlich rechnet jedoch mit einer noch größeren Prozentzahl.

Den wohl spannendsten und nachhaltig beeindrucktesten Vortrag liefert Seidensticker durch Stefan Koenen, Head of Group in Zusammenarbeit mit Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer von defacto. Mit einer ungewohnten Offenheit stellt Koenen das Unternehmen vor, welches sein 100. Jubiläum feiert. Der Vortrag handelt nicht von einem glücklichen Rückblick auf viele erfolgreiche Jahre in der Modebrache. Der Beitrag wird eher zu einer Präsentation von Fehlern und Rückschlägen, die auch ein großes Label wie Seidensticker einstecken muss. Schon zu Beginn seiner Vorstellung ist Stefan Koenen sehr direkt und spricht über den Verlust der Marktführerschaft. Ebenfalls gesteht er die kontinuierlich sinkende Markenbekanntheit und ruckläufige Umsatzzahlen. Die Aufmerksamkeit des Publikums ist da, jeder hört gespannt zu. Die Besucher sind begeistert, wie locker, zuversichtlich und dennoch nüchtern Herr Koenen die Lage von Seidensticker beschreibt. Durch ausführliche Selbstzensur und Onlinebefragung von Kunden, die pro Woche mindestens ein Mal ein Hemd tragen, erschließt sich ein perfektes und ausführliches Bild ihres Standes. Und wie die Zielgruppe zu der Marke steht und wie sie sich mit den Produkten identifiziert.

Stefan Koenen, der Head of Group beeindruckt die Zuschauer mit ungewohnter Offenheit gegenüber der Rückschläge von Seidensticker.   Copyright: conferencegroup.de

Bei der Entwicklung des nächsten Jahreskonzeptes half Dr. Jens Cornelsen von defacto tatkräftig mit. Er präsentiert eine App für die Kunden, welche Verbesserungsvorschläge und Tipps von Hemden und Blusen von Seidensticker ganz bequem per Smartphone abschicken lassen. Seidensticker hat einen harten Weg hinter sich und blickt mit großen Erwartungen ins nächste Jahr: Das neue Leitbild der Marke ab 2017 läuft unter dem Motto „It’s fun to be serious!“ und vereint alle Aspekte, die sich die Zielgruppe von Seidensticker wünscht. Das Logo des Labels, die aufgestickte Rose, erhält ab 2017 viel mehr Präsenz. Auch das Sortiment wird von Grund auf erneuert. Veraltete Passformen ausrangiert, beliebte Schnitte optimiert und in unterschiedlichsten Mustern angeboten. Jeder Mann findet genau das Hemd in seiner Größe, das ihm gefällt. Jedes Muster wird exakt in jeder Schnittart und Größe hergestellt. Somit kaufen Kunden genau das Design, das ihnen am besten gefällt. Den spannenden Einblick hinter die Kulissen von Seidensticker beendet Stefan Konen mit einem großen Versprechen: Sie wollen ein Farbklecks in der tristen Oberhemdenwelt darstellen. Bevor er die Bühne verlässt, gibt er dem Publikum noch das neue Seidensticker-Credo mit auf den Weg: „Sehen sie gut aus, aber seien sie unkonventionell"!

Influencer und Blogger gelten als die neuen Meinungsführer. Dementsprechend war das Interesse bei allen beteiligten extrem hoch. Besonders während des Beitrags von Franziska Nellessen, Head of Brand Marketing von EDITED, stellten die Gäste bei diesem Aspekt besonders viele Fragen. Der Fokus des noch frischen Onlineshops der Otto Group, liegt auf dem eigenen Label. Der Hashtag #Editedthelabel erscheint während der Präsentation immer wieder und gibt den Zuschauern direkt einen Einblick in die Arbeit des Onlineshops. Durch gezielt erstellten Content für die Social Media-Kanäle stößt besonders in der Bloggerszene auf große Begeisterung. Der hauseigene Instagram-Account zählt momentan 78 tausend Follower. Das Label kommt so gut bei der Zielgruppe an, dass EDITED nun auch drei lokale Shops in urbaner Umgebung eröffneten. Auch setzt das Onlineunternehmen auf ein eigenes Printmagazin, welches als langfristige Inspirationsquelle für den Kunden dienen soll und monatlich erscheint. Blogger-Kooperationen sind für das neue Label absolut keine Seltenheit. Franziska Nellessen unterscheidet dabei in „tagtägliche Kooperationen, bei denen Influencer unsere Sachen tragen“ und in Kooperationen hinsichtlich der Capsule Kollektionen, welche zusammen mit Bloggern designend werden. Das Wichtigste ist jedoch: Egal für welche Art von Kooperation, der Influencer muss zur Marke passen.

Carsten Hendrich, VP Brand Marketing bei Zalando im Couch-Chat mit Michael Werner, dem Chefredakteur der TextilWirtschaft.   Copyright: conferencegroup.de

Gespannt warten wir auf Carsten Hendrich, VP Brand Marketing bei Zalando. Der Einstieg seines Vortrages besteht aus einem Video der Bread&Butter, welches die Highlights des Events zusammenfasst. Die Messe hat sich stark verändert. Doch der Grundsatz, das Produkt zu inszenieren, ist gleich geblieben. Das Event ist zu einer neuen Plattform geworden, die den Markt mit Kunden verbindet und die digitalen Erlebnisse experimentell auch in die Offlinewelt transportiert. Die Bread&Butter war in den Augen von Carsten Hendrich und dem Zalandoteam ein absoluter Erfolg sowie ein emotionales Erlebnis. Besonders der Customationbereich erfreute sich an einer hohen Nachfrage der Besucher. Das Markenerlebnis wurde am Bread&Butter Wochenende besonders großgeschrieben. Es reicht heutzutage nicht mehr, die Produkte einfach nur zu zeigen. Eine aufwendige Inszenierung fesselt das Interesse. Über 100 Millionen Pageimpressions in den drei Tagen erzielte Zalando durch die Messe und Attraktionen. Auch Carsten Hendrich erhält zum Thema Influencer von den Besuchern mit den Fragen zum Thema Blogger Relations gelöchert. Er kennt sich in diesem Gebiet ebenfalls aus und betont, dass es bei den digitalen Meinungsmachern schon lange nicht mehr nur auf die Zahl der Follower ankommt. Sondern auf die Qualität und die Glaubwürdigkeit der einzelnen Personen. Mit den Top Influencern, die sich nur noch in Designerkleidung präsentieren, arbeitet Zalando nicht mehr zusammen, sie passen nicht mehr zur Zielgruppe von Zalando.

Durch das große Interesse an Influencern und Bloggerkooperationen merken wir, dass die für uns selbstverständliche Kernkompetenz für viele noch ein völlig neues und unentdecktes Feld darstellt. Bereits vor Ort unterhalten und beraten wir uns beim networken mit anderen Modelabels und Vertretern bezüglich Influencer Relations. Wir helfen dabei natürlich gerne weiter, unser vergangenes Social Media Consulting auf der Schuh- und Accessoires Messe GDS in Düsseldorf ist nach wie vor ein aktuelles Thema.

Neben den vielseitigen und spannenden Beiträgen der Referenten lockerte Michael Werner durch seine humorvolle Art der Moderation das Publikum immer wieder auf. Auch die regelmäßigen Kaffeepausen machten das Networken der Besucher untereinander sehr angenehm. So traf die styleranking-crew unter anderem Vertreter von Bogner, s.Oliver, YeSideas, IP und myToys.

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