Modemesse

Neustart: Mit diesen Mitteln reanimiert Zalando die Kultmesse Bread&Butter

Julia Schichler
Von Julia Schichler
22.08.2016 / 14:08 Uhr

Alles neu. Alles auf Anfang. Zalando startet mit der Kultmesse Bread&Butter bei null. Im Januar 2015 schien es dank einer schwachen Performance aus mit der Messe. Im daurauffolgenden Juli 2015 zeigten sich Besucher, Presse und Aussteller enttäuscht von der einst angesagten Urban und Streetwear Messe. Viele große Brands wie Diesel oder Calvin Klein blieben fern. Und somit auch die Einkäufer. Die Konsequenz: Im Januar 2016 gönnte Neueigentümer Zalando sich eine Bread&Butter-Pause, ersetzte das langjährig gefeierte und am Ende leider müde Konzept mit dem Zalando Fashion House. Jetzt kehrt die Kultmesse in neuem Gewand zurück: Was erwartet Besucher, Presse und Aussteller beim Messedebüt der Bread&Butter by Zalando am 2. bis 4. September in Berlin? Drei Dinge haben sich entscheidend geändert.

1. Neues Konzept: Von der Trade Show zur Trend Show

Das diesjährige Motto markiert den grundlegenden Wandel. Zalando formiert das Konzept „tradeshow for selected brands“ kurzerhand um zu “a trend show for everyone”. Offen, jung, zeitgemäß: Die Bread&Butter möchte die Arena Berlin, direkt an der Spree gelegen, zum Schmelztegel der Lifestyletrends machen. In der Location mit hippem Industriecharme treffen sich Trendsetter der Fashion-, Food- und Musikszene, um ein ganzheitliches Lifestylekonzept zu performen. Music und DJ-Acts der Underground Music Community Boiler Room gehören ebenso dazu, wie Fashion Shows und trendige Foodkonzepte: „What’s hot now?“ lautet die Frage der Stunde.

Das Messe-Debüt der Bread & Butter feiert Zalando mit einem neuartigen Konzept und ausgefallener Flächengestaltung.   Copyright: Kemmler für Bread&Butter

2. Zalando holt die großen Marken wieder an Bord

Als neuer Eigentümer ist Zalando insofern ideal positioniert, als dass der Fashion-Onlineshop Beziehungen zu entscheidenden Marken pflegt. Ob Hugo Boss, Topshop oder Adidas: Unter den Ausstellern befinden sich deutsche und auch internationale Branchengiganten. Sie kündigen neuartige Flächenkonzepte an. Die Entwürfe muten futuristisch, bunt und spektakulär an. Die Messe soll zum Erlebnis werden, das von 25 Partnerlabels gestaltet wird. Und die bekannten Brands kommen nicht allein, sondern lassen auch den einen oder anderen Promi erwarten. Tommy Hilfiger bringt das Topmodel und It-Girl Gigi Hadid in die Messehallen der Bread&Butter by Zalando, um die neue Kooperation Tommy x Gigi vorzustellen. Von der medialen Aufmerksamkeit profitieren auch Newcomerlabels, die neben den Großen ihre Kollektion auf der Messefläche präsentieren. Zu den Highlights des offiziellen Schedules gehören auch die Fashion Shows bedeutender Labels wie HUGO oder Topshop.

3. Die Bread&Butter ist erstmals öffentlich zugänglich

Die Streetwear Messe Bread&Butter by Zalando entwickelt das Konzept der B2B-Messe weiter und öffnet die Messehallen nun auch für alle Besucher. Die Tickets sind öffentlich zugänglich und die Veranstaltung, die bewusst außerhalb des Berliner Fashion Week-Trubels datiert ist, kann auch von Privatpersonen besucht werden. Für alle Interessierten, die nicht vor Ort sein können, werden sämtliche Shows und Music Acts über Facebook live übertragen. Auch das Datum orientiert sich am Konsumentenverhalten, denn Anfang September stehen die Herbst/Winter-Kollektionen in den Läden zum Verkauf bereit. Zalando ermöglicht nach dem Prinzip "See now, buy now" den direkten Onlinekauf der vor Ort ausgestellten Kollektionen und läutet so die neue Saison ein. Die Bread&Butter avanciert damit auch zur Plattform für Verbraucher und möchte dem wachsenden Einfluss der Konsumenten und der Schnelllebigkeit der Branche gerecht werden.

Die Bread&Butter öffnet sich für Endkonsumenten, die direkt vor Ort die ausgestellten Kollektionen shoppen können.   Copyright: Nils Krüger für Bread&Butter

Die Änderungen klingen vielversprechend. Zalandos Pläne haben Potenzial, die einstige Kultmesse auf ein neues Level zu heben und der Bread&Butter wieder branchenweite Relevanz zu verleihen. Doch gesagt ist noch nicht getan: Vom 2. bis zum 4. September werden wir uns vor Ort vom Konzept überzeugen und natürlich vom Event in Berlin berichten.

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