Umstrukturierung

Nix mehr nackig: Was bleibt, wenn die Abercrombie & Fitch Models gehen

27.04.2015 / 17:25 Uhr

Mädels, ihr müsst jetzt ganz stark sein. Denn was der amerikanische Modekonzern Abercrombie & Fitch kürzlich verkündete, kommt einer Shopping-Reformation gleich: Künftig wird es keine halb nackten, knackigen Männermodels mehr vor den Stores des angeschlagenen Klamottengiganten geben. Jahrelang machten die durchtrainierten 'Greeters' vor den Ladentüren die Teenieträume der jungen Kundschaft wahr. Doch nun soll Schluss sein mit den (halb)nackten Tatsachen. Eine mutige Entscheidung. Vor allem wenn man bedenkt, wie wenig die kalifornische Marke, von ihren hübschen Verkäufern abgesehen, zu bieten hat.

Sie sind das Aushängeschild von Abercrombie & Fitch - im wahrsten Sinne des Wortes, denn wer in eine der räucherkammerähnlichen, zuparfümierten Darkrooms des amerikanischen Labels hinein will, muss an den jungen Männern in Badeshorts und Flipflops vorbei. Drinnen warten dann, wenn man sie denn findet, nicht minder hübsche Verkäuferinnen in knappen Hot Pants und Spitzentops. Viel entblößte Haut und überraschend wenig Stoff ziert die Plakate der Textilfirma. Und wer etwas kauft, darf den halb nackten Modeltraum dann auch noch als Papiertüte mit nach Hause nehmen. Damit soll nun Schluss sein. Bei Abercrombie & Fitch werde es zukünftig keine sexualisierte Werbung mehr geben, berichten mehrere US-Medien und zitieren Markenchef Christos Angelides. Das bedeutet: Keine Waschbrettbäuche am Eingang, keine Strand-Uniformen bei deutschem Winterwetter und keine nackten Männer auf Tüten und Fassadenbannern. Die ehemaligen Lustknaben, auch Models genannt, heißen jetzt 'Markenbotschafter'. Wer sich in einem der Shopping-Tempel bewerben will, braucht auch keine Setcard mit Bodyshots mehr.

Schluss mit nackig: Künftig sollen Anblicke wie dieser, vor dem A&F Store in München, Geschichte sein.   Copyright: Hannes Magerstaedt / Getty Images

Dass Abercrombie & Fitch seine berühmte 'Look-Policy' so radikal über Bord wirft, mag daran liegen, dass der gigantische Modetanker geradewegs auf ein wirtschaftliches Trockendock aufzulaufen droht. Vor allem im amerikanischen und europäischen Markt verzeichnet A&F Umsatzeinbußen, die Warteschlangen vor den Stores werden immer kürzer oder verschwinden gar ganz. Nach dem Rücktritt des umstrittenen CEOs Mike Jeffries im Dezember scheint die neue Geschäftsführung jetzt bemüht, das Markenruder herumzureißen. Auch wenn der neue Kurs ebenso ungewiss ist, wie der alte.

Auch von den Papiertüten der Modemarke sollen die nackten Männer verbannt werden.   Copyright: Gareth Cattermole / Getty Images

Denn das eigentliche Problem des Labels ist nicht nur ihre sextreme Werbepolitik, sondern auch das Wenige, das danach noch bleibt. Seit dem Comeback der Traditionsmarke in den späten Siebzigern spielt Abercrombie & Fitch die Klaviatur an uninspirierten Californian Surfer Outfits rauf und runter. Und auch wenn sich diese Mode seit 2010 vor allem bei jüngerem Publikum großer Beliebtheit erfreute, so ist sie jetzt ziemlich out-of-date. Dadurch, dass sich A&F in seinem Stil so klar und unveränderlich positioniert, hat es sich selbst die Tür zur aktuellen Mode zugeschlagen. Karierte Hemden, geflickte Jeans und ausgefranste Wordings machen auf mehrere Jahrzehnte keinen verkäuflichen Signature Look. Neue Ideen scheinen im Design-Team von A&F ebenso rar wie in der Marketing-Abteilung. Man kann das Rad nicht neu erfinden, und den kalifornischen Sufertraum auch nicht.

Ist das die Zukunft von Abercrombie & Fitch? Ungewohnt angezogene Models vor dem Store in Shanghai.   Copyright: Kevin Lee / Getty Images

Man könnte sagen, Abercrombie & Fitch hat seine Midlife Crisis erreicht. Nicht die erste zwar, aber trotzdem eine schwerwiegende. Indem die Konzernspitze die eigenen Nacktkampagnen verbietet, gibt sie zwar endlich dem Drängen der Öffentlichkeit nach. Aber nimmt sich gleichzeitig auch den letzten Hauch einer Markenidentität. Denn wer oder was wird zukünftig die Einkaufstüten und Werbeplakate schmücken, wenn die knackigen Models Geschichte sind? Gähnende Leere. Schade, dass Abercrombie & Fitch die neue sexuelle Befreiung nicht auch gleich mit einer spritzigen Idee für die Zukunft präsentiert. Jetzt läuft sich das Konzept 'Öde Mode an knackigen Körpern' langsam tot.

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