Trend Show by Zalando

Bigger, better, Bread&Butter: Zalando verwandelt Kultmesse in ein Trend Festival

06.09.2016 / 13:53 Uhr

Die Geschichte der Streetwearmesse Bread&Butter gleicht einer Berg und Talfahrt. 2001 von Unternehmer Karl-Heinz Müller gegründet, 2007 mit Spitzenzahlen von 80.000 Besuchern ausgeweitet auf Barcelona, seit 2009 mit bis zu 100.000 Besuchern und allen großen Modemarken zwei Mal jährlich auf dem Gelände des stillgelegten Flughafens Tempelhof – eine Erfolgsgeschichte. Und dann ging plötzlich alles ganz schnell: Ende 2014 stellt Müller den Insolvenzantrag, im Januar wird nur noch eine provisorische Messe in kleinem Rahmen angeboten, im folgenden Juli enttäuscht die Messe das Fachpublikum endgültig. Alle Reanimationsversuche vergebens, die Bread&Butter verliert fast über Nacht an sämtlicher Relevanz. Große Marken wie Adidas und Hugo Boss bleiben fern, die Konkurrenzmessen wie Premium und Panorama haben überholt. 2015 kauft schließlich Zalando die Messe. Das Modeunternehmen entwickelt ein neues Konzept und setzt es vom 2. bis zum 4. September 2016 in der Arena Berlin um. Konnte der Onlineshop-Betreiber die Messe wieder zurück zum alten Glanz führen? War das überhaupt das Ziel? Ein Rückblick auf die erste Bread&Butter by Zalando.

Mode, Musik, Food - „Trend Show for Everyone“

Als wir am Freitagnachmittag die neuen Hallen der Bread&Butter betreten, bietet sich uns ein buntes Spektakel, unterlegt von Musik und Stimmenwirrwarr. 7000 Besucher strömen am ausverkauften Eröffnungstag auf das Gelände der Arena Berlin. Was Zalando für die Bread&Butter ankündigte, ließ großes Erwarten. Eine „Trend Show for Everyone“, die aktuelle Trends aus Mode, Musik und Food zelebrieren soll. Zum ersten Mal ist die Messe auch für die Öffentlichkeit und nicht nur Fachleuten zugänglich. Unter den Besuchern befinden sich zahlreiche nationale und internationale Influencer wie Caro Daur, Linda Tol oder Stefanie Giesinger. Hier und da shooten Blogger ihre stylishen #ootds in der durchaus sehenswerten Location. Die Stimmung ist großartig und entspannt. Zwischen den Fashion-Shows nutzen die Gäste die vielseitigen Angebote der Aussteller in der Halle, chillen bei Drinks in der Beach Area oder genießen einen Burrito auf dem Food Market. Von überallher tönt Musik. Mitten in der Halle legen DJ’s auf, an der Outdoor-Bühne feiern die Besucher vom Liegestuhl aus Live-Acts aller möglichen Musikrichtungen. Von nüchterner und sachlicher Messeatmosphäre keine Spur, Zalando kreiert ein Festival mit Funfaktor.

Die Besucher nutzen den Außenbereich bei bestem Wetter, um bei Drinks zu entspannen.   Copyright: styleranking

Customization, Online- und Offline-Shopping: Aussteller trumpfen auf

Zalando schafft es, die großen Marken wieder zurück auf die Bread&Butter zu holen: Adidas, Nike, G-Star Raw, Levi’s. 25 Brandlabs verwandeln die Halle in ein buntes Spektakel. Trend der Stunde: Customization. Bei Levi’s können Besucher vor Ort shoppen und die Errungenschaften anschließend von Designern mit Patches, Aufnähern und Accessoires personalisieren lassen. Der Trend zieht sich über die gesamte Ausstellung. Kunden shoppen vor Ort oder werden über QR-Codes in den Zalando-Shop verlinkt. Für Aidaly Sosa, Global Marketing & PR Managerin G-Star Raw, erklärt sich eben daraus die Relevanz des Events: „Diese Bread&Butter bietet den idealen Rahmen, in dem unsere Konsumenten unsere Kampagne und Produkte unmittelbar erfahren können. Am meisten schätzen wir die Interaktivität. Das hebt den Kundenkontakt auf ein neues Level.“ Auf der Fläche stellt das Denim-Label die aktuelle Kampagne in Zusammenarbeit mit Musiker Pharrell Williams vor und bietet ebenfalls DIY-Aktionen. Alle Flächen sind rege besucht, die Aussteller zeigen sich durchgehend zufrieden mit dem Outcome des Events. In einem kleinen separaten Gebäude am Hinterhof präsentiert das Luxuslabel Marni mit einem Augmented Realitykonzept Schuhmodelle, die in Zusammenarbeit mit Reebok und anderen Herstellern entstanden sind. Natürlich: Alle Modelle bietet Zalando exklusiv zum Verkauf. Die Digitalisierung und ihre Möglichkeiten zur Produktpräsentation haben auf der Bread&Butter voll zugeschlagen.

​Die Fläche von G-Star RAW fällt dem Besucher direkt ins Auge.   Copyright: G -Star RAW

It's show time!

Nachdem wir uns durch die Ausstellungshalle geforstet und im Beach Club in übergroßen Hängematten einen Drink genommen haben, begeben wir uns in die nächste Halle. Hier in der Show Area werden am Wochenende acht Fashion-Shows gezeigt: Puma, Topshop und Topman, Selected, HUGO, Iviyrevel und Set Fashion stehen auf dem Schauenplan, der mit der Zalando-Show am Sonntagabend zu einem finalen Höhepunkt geführt wird. Alle Schauen sind sehr gut besucht, Besucher drängen sich bis in die letzte Sitzreihe, alle anderen müssen stehen. In der Frontrow treffen sich Blogger, Influencer und die Presse. Die Brands zeigen ihre aktuellen Kollektionen, die sofort bei Zalando zum shoppen bereitstehen. Mit kurzweiligem Entertainment sind die Shows auf den Endverbraucher zugeschnitten, wie auch der Rest der dreitägigen Veranstaltung. Bei Puma legen die Models eine Tanzperformance hin. Bei HUGO rocken die Flying Steps den Runway vor der Show und unter den Models erblicken wir Anwar Hadid, den kleinen Bruder von Gigi. Nach den letzten Schauen wird am Abend in der Show Area ausgelassen gefeiert.

Die "This is now"-Show von Zalando beendet am Sonntagabend die Bread&Butter 2016.   Copyright: Getty Images for Bread&Butter by Zalando

Star-Alarm - Gigi Hadid und A$AP Rocky ziehen die Massen an

Zusätzlich pusht Zalando die Aufmerksamkeit für das Event mit Promiaufgebot. Topmodel und It-Girl Gigi Hadid persönlich stellt ihre Kollektion in Zusammenarbeit mit Tommy Hilfiger vor. Die neuen Teile sind drei Wochen lang exklusiv über Zalando erhältlich. Logisch, dass der Andrang an Fans und Schaulustigen riesig ausfällt. Bei so vielen Besuchern muss auch der Einlass zur Topshop-Messe am Abend unter Einsatz von Sicherheitspersonal limitiert werden. Der Andrang führt dazu, dass viele Besucher trotz Ticket keinen Einlass zur Show Area erhalten und enttäuscht die Messe verlassen. Auch von dem Secret Live Gig des US-Rappers A$AP Rocky wurden zwangsläufig zahlreiche Besucher ausgeschlossen. Der limitierte Zugang widerspricht zwar dem Zalando-Konzept, dass eine Demokratisierung der ehemaligen Messe verfolgt. Der Andrang an Besuchern und die Gegebenheiten der Location lassen eine andere Regelung allerdings nicht zu.

​Gigi Hadid ist der Publikumsmagnet am ersten Tag der Bread&Butter.   Copyright: Bread&Butter

Von der Messe zum Festival

In unserem Ankündigungsartikel haben wir von Reanimation gesprochen, heute sprechen wir eher von Redefintion und neuer Konzeptionierung. Die Bread&Butter performt kein traditionelles Messekonzept mehr, sondern wurde von Zalando zu einem Lifestyle Festival verwandelt, bei dem sich die Mode die Bühne mit Celebrity Hype und Music Acts teilen muss. Besonders am ersten Tag gehen kleine Aussteller in dem Promitrubel etwas unter. An den folgenden Tagen kehrt allerdings etwas Ruhe ein und die Brands gewinnen an Aufmerksamkeit. Aktuelle Kollektionen, On- und Offlineshopping vor Ort, Zugänglichkeit für alle: Zalando öffnet die Bread&Butter für den Konsumenten, ohne den Umweg über Fachpublikum und -presse. Dem Motto „NOW“, das Unmittelbarkeit und Aktualität verspricht, wird Zalando so voll und ganz gerecht. Auch der Termin außerhalb der Fashion Week ist nur konsequent, denn er markiert den Schnitt mit dem alten Konzept. Für Janina Koch aus dem Levi’s-Marketing-Team, geht der Plan auf: „Die Stimmung erinnert mich fast an die alten Bread&Butter Events, der Vibe ist ähnlich. Das neue Konzept ist allerdings zukunftsorientiert, besonders die Verbindung von Online- und Offlineshopping und verschiedener Medien. Der neue Ansatz ist mit dem alten nicht zu vergleichen, aber funktioniert wirklich gut.“ Nicht zuletzt generiert Zalando über die exklusiven Shoppingangebote Traffic für die eigene Seite – ein gelungener Schachzug.

Entertainment und Interaktion werden auf der Bread&Butter by Zalando groß geschrieben. Am Stand der Denim-Marke Lee sorgt eine coole Dance-Performance für Stimmung.   Copyright: Bread&Butter

Genau so war es angekündigt, Zalando konnte seine Versprechen einhalten. Im Ergebnis hat sich das Konzept von der Kultmesse Bread&Butter entfernt und neu orientiert. Als Fachmesse für den Handel etabliert sich die neue Bread&Butter wohl nicht mehr. Allerdings lässt sie als First Mover erahnen, wie innovative Messekonzepte für Endkonsumenten in Zukunft aussehen können. Damit verhilft Zalando dem Event nicht zu altem Glanz, sondern zu neuer Kraft. Anders, aber erfolgreich - für uns markiert das Jahr 2016 den Wendepunkt, an dem es mit der Geschichte der Streetwear- und Lifestyle-Plattform Bread&Butter wieder bergauf geht.

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