Interview mit Julian Kawohl

Wissenschaftliche Erfolgsformel: So wird jeder zum Social Media-Star

02.05.2017 / 10:27 Uhr

Jetset-Leben, Designer-Samples, Vorbild einer Generation: Zahlreiche Instagram-Nutzer bewundern das (scheinbar) glamouröse Leben der Blogosphäre auf den sozialen Medien. Kein Wunder, dass neue Influencer-Accounts wie Unkraut aus dem Boden sprießen. Ehrgeizige Blogger-Bewunderer streben den Erfolg ihrer Idole an. Umso schwieriger lässt sich die Spreu vom Weizen auf Instagram trennen. Inspiriert durch diesen gesellschaftlichen Trend veröffentlichen Prof. Dr. Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin gemeinsam mit der Betriebswirtin Ulrike Nestler eine Studie, die dem Streben nach Followern eine wissenschaftliche Sichtweise verleiht. Kawohl und Nestler analysieren über den Zeitraum von einem Monat 20 einflussreiche, deutsche Instagram-Accounts. Dabei nehmen sie Youtuber wie Bibis Beauty Palace, Dagi Bee, Julien Bam oder Melina Sophie, Fubßaller wie Lukas Podolski, Jerome Boateng oder Mario Götze, Instagram-Stars wie Stefanie Giesinger, Pamela Reif oder Topmodel Heidi Klum unter die Lupe. In einer umfassenden Content-Recherche entschlüsseln die beiden Wirtschaftsexperten, nach welchem System die Social Media-Stars mit ihren Followern interagieren. Aus den mehr als 900 ausgewerteten Instagram-Beiträgen abstrahieren Kawohl und Nestler die „Erfolgsformeln für Postings, die einen digitalen Star machen“. Von den Erkenntnissen können alle profitieren, die im Social Web aktiv sind“, so Professor Dr. Kawohl. Im Interview mit styleranking verrät der Experte die konkreten Schritte zum Instagram-Erfolg, die zu erfüllenden Bedingungen und ob das Geheimrezept tatsächlich für jeden funktioniert.

Im Interview mit styleranking verrät Prof. Dr. Kawohl, was sich hinter seinem Instagram-Erfolgsrezept versteckt.   Copyright: styleranking

styleranking: In Ihrem Artikel zu Ihrer Studie behaupten Sie, das Erfolgsrezept für Instagram entschlüsselt zu haben. Funktioniert diese Anleitung tatsächlich für jeden oder sind bestimmte Voraussetzungen unabdingbar?

Prof. Dr. Kawohl: De facto ist es so, dass ich einige Dinge richtig machen kann. Andere Dinge sollte ich besser nicht falsch machen. Je nachdem, welche Startvoraussetzungen ich mitbringe und in welcher Kategorie ich unterwegs bin, muss ich jedoch andere Aspekte berücksichtigen. Je mehr Konkurrenz besteht, desto schwieriger wird es, z.B. eine neue Nische für mich zu definieren und zu besetzen. Es reicht also leider nicht aus, nur die Studie durchzulesen und zu verinnerlichen, um automatisch zum Instagram-Star zu werden. So eine Erwartungshaltung ist nicht realistisch.

"Eine besondere Nische alleine reicht nicht aus"

styleranking: Welche Bedingungen muss ich vorab erfüllen?

Prof. Dr. Kawohl: Als Erstes sollte ich mir eine spannende Nische oder Kategorie suchen, die noch nicht zu stark besetzt ist. Ich werde kaum erfolgreich sein, wenn ich den hundertsten Food-Blog gründe. Eine besondere Nische alleine reicht aber auch noch nicht aus. Das Thema muss zu mir passen, damit ich guten Content liefern kann. Ein schönes Beispiel ist Bloggerin Pamela Reif. Sie hat von Beginn an alles perfekt umgesetzt, sich mit dem Thema Fitness für ein damals noch nicht ausreichend besetztes Themenfeld entschieden und repräsentiert das ganze super authentisch - weil sie sportlich ist und das entsprechende Aussehen dafür mitbringt. Nach der Wahl einer passenden Nische muss ich mir durch geschickte Postings und guten Content einen Namen machen. Danach fängt man an, sein Netzwerk zu erweitern. Konkret suche ich dann nach Multiplikatoren, die mich empfehlen. Die großen Influencer möchte natürlich jeder Anfänger für sich gewinnen, deshalb sind die Erfahrenen entsprechend vorsichtig und empfehlen sich eher nur untereinander weiter. Diesen Schneeball muss ich jedoch in jedem Fall ins Rollen bringen..

styleranking: An welchen Tipps kann ich mich orientieren, um eine geeignete Nische zu finden, die nicht zu breit gefasst und nicht zu speziell ist?

Prof. Dr. Kawohl: Entweder suche ich eine Nische, weil die Nische da ist und z.B. durch aktuelle Trends spannend ist. Oder ich suche eine Nische, weil sie zu mir und meiner Persönlichkeit passt. Ich bin überzeugt, dass Letzteres ist immer die bessere Variante ist. Bei Pamela Reif treffen vermutlich beide Varianten gleichermaßen zu. Das Thema Fitness passt zu ihr. Gleichzeitig interessieren sich viele ihrer potenziellen Follower für die Fitness-Nische - also wählt sie dieses Thema. Bei der Wahl einer Nische sollte ich prüfen, was zu mir passt. Danach sollte ich recherchieren, welche großen Blogger diese Sparte bereits abdecken. Und welche Themenfelder sich daraus ableiten könnten, die ich dann besetzte. Wenn ich also einen Food-Blog gründen möchte, sollte ich mich auf Essenskategorien spezialisieren, die noch gar nicht oder kaum bespielt werden. Dabei muss ich natürlich die Gefahr im Auge behalten, kein zu spezielles Thema aufzugreifen, wofür sich vielleicht gerade mal ein paar Hundert Leute interessieren.

styleranking: Inwiefern beeinflusst die stetig ansteigende Bloggerzahl die Wirkung des Erfolgsrezepts?

Prof. Dr. Kawohl: Die Kunst ist es, ein Thema zu finden, das so innovativ und neu ist, dass bisher kein Blog dafür existiert. Dabei hilft ein intuitives Gespür, welche Trends sich andeuten und in Zukunft das Interesse der Leute wecken. Klar im Vorteil ist, wer sich in einer bestimmten Szene bewegt, als einer der Ersten von neuen Trends erfährt und diese unmittelbar aufgreift. Vor allem in Anbetracht der stetig wachsenden Konkurrenz. Die ganz großen und erfolgreichen Blogger sind Vorbilder für ihre Follower. Sie haben ihre immensen Followerzahlen auch ohne die Hilfe von Germany’s Next Topmodel und Co. generiert - anders als Influencer wie Stefanie Giesinger. Das führt wiederum dazu, dass immer mehr Instagram-Nutzer davon träumen, ein Social Media-Star zu werden. Einmal mehr muss ich also darauf achten, dass Nische, Content und Persönlichkeit zueinanderpassen, um mich von meiner Konkurrenz abzuheben. Diesen Prozess kann man mit der Gründung eines Start-ups vergleichen. Immens viele möchten sich als Unternehmer beweisen und nehmen sich die ganz Großen wie Facebook zum Vorbild. Da die wesentlichen Themenbereiche unseres Lebens durch entsprechende Blogs bereits zunehmend abgedeckt sind, wird es folglich immer schwerer, eine passende und trotzdem neuartige Nische zu finden.

styleranking: Anhand eines Beispiels bedeutet das?

Prof. Dr. Kawohl: Entweder gelingt es mir, einen Trend selbst zu kreieren - was am aller schwersten ist. Oder aber ich greife als einer der Ersten einen neuen Trend auf. Ein guter Bekannter von mir hat durch eine Wette knapp 10.000 Follower auf Instagram generiert. Es handelte sich bei den Teilnehmern der Wette um zwei Pärchen. Das Team, das innerhalb eines bestimmten Zeitraums mehr Follower auf Instagram generiert, sollte die Wette gewinnen. Die beiden Jungs haben einen Gay-Blog gegründet, obwohl sie beide heterosexuell sind. Dabei hat man die beiden nie wirklich in ihren Postings zu Gesicht bekommen. Ihr Aufhänger: Sie berichten aus der Gay-Perspektive über das Thema Essen. Damit haben sie quasi eine Nische in der Nische gewählt. Durch gute Fotos und Storys ist es ihnen gelungen, an die 10.000 Follower zu generieren - und das nur aus einer Wette heraus. Und genau so muss ich mir das auch bei einer ernsthaften Gründung eines Blogs überlegen, welche Geschichte ich erzählen kann. Dadurch werde ich am Ende zur Marke. Das klingt platt, aber genau darin liegt die Kunst. Ich muss kontinuierlich durch meinen Content und die Interaktion mit meinen Followern meine Marke etablieren. Das bedeutet dann vor allem auch, mich strategisch mit meinen Postings auseinanderzusetzen, um mich von meiner Konkurrenz abzuheben.

Prof. Dr. Kawohl hat unter Anderem den erfolgreichen Instagram-Account von Bloggerin Pamela Reif in seine Analyse mit eingeschlossen.   Copyright: styleranking

"Ab 10.000 Followern beginnt der Vollzeitjob."

styleranking: Welche exakten Schritte muss ich einhalten, um die größtmögliche Menge an Followern zu generieren?

Prof. Dr. Kawohl: Kategorie suchen, guten Content bringen, Stories bauen, an seiner Marke arbeiten, sich differenzieren. Und immer beobachten, was meine Konkurrenz berichtet und mich davon unterscheiden. Letztendlich muss ich über Multiplikationen und Empfehlungen die 10.000-Follower-Schwelle überschreiten. Bis zu dieser Grenze sollte einem das Follower-Generieren mit Fleiß und der Berücksichtigung der genannten Schritte gelingen. Danach wird es in der Tat schwierig. Dann hängt es davon ab, wie viel Zeit ich in meinen Blog investiere. Hier beginnt der Vollzeitjob. Jetzt muss ich mich neben der rein digitalen Welt auch wieder in die analoge Welt begeben. Ich muss Events besuchen, dort akquirieren und meine eigene Marke aufbauen. Dort kann ich erneut Multiplikatoren finden, die mich promoten. Außerdem sollte ich versuchen, nicht nur auf Instagram Follower zu generieren, sondern auch abseits dieser Plattform als Experte gehört zu werden. Parallel darf eine eigene Website nicht fehlen. Social Media alleine reichen ab einer gewissen Follower-Zahl nicht mehr aus. Es ist wichtig, dass ich meinen Content nicht nur in kurzen Instagram-Postings etabliere, sondern meine Marke auf meiner Webseite festige. Den Grundstein legt man also online, um dann offline über Events in die Szene zu gelangen.

Prof. Dr. Kawohl analysierte zusammen mit Betriebswirtin Ulrike Nestler rund 20 erfolgreiche, deutsche Instagram-Accounts.   Copyright: styleranking

styleranking: Wenn man bereits seine Marke definiert hat und nun aktiv Follower generieren möchte - wie funktioniert die Multiplikation des eigenen Contents auf Instagram genau?

Prof. Dr. Kawohl: Ich beginne ganz platt mit Friends and Family und fische dort nach Likes. Danach versucht man, Freundesfreunde für sich zu gewinnen. Das ist im Prinzip ein klassisches Schneeballsystem. Danach suche ich bestimmte Multiplikatoren aus gleichen oder angrenzenden Contentkategorien. Die ganz großen Influencer empfehlen kleinere Accounts nicht weiter. Ich sollte also nach Multiplikatoren suchen, die zwar mehr Follower als ich haben. Aber nicht zu viele, um noch eine Chance auf Multiplikation zu gewährleisten. Kann ich eine Verbindung etablieren und gewinne Accounts als Empfehler, komme ich langsam aus dem Kreis der Freunde und Freundesfreunde raus. In Kombination mit gutem Content erreicht man mit dieser Strategie realistisch die 10.000-Follower-Marke. Dabei darf man nicht den Fehler begehen und zu viel auf einmal posten. Gute Influencer posten etwa ein- bis zweimal täglich.

"Die Influencer stellen Vorbilder für eine ganze Generation dar."

styleranking: Sie erwähnen, dass die Qualität der Fotos eine wesentliche Rolle für den Erfolg auf Instagram spielt. Wie wichtig ist das Aussehen als Influencer?

Prof. Dr. Kawohl: Das Stichwort Authentizität ist entscheidend. Wer als hässliches Entlein permanent über Schönheit redet, erzeugt eventuell zwar einen überraschenden „Aha“-Effekt. Erfahrungsgemäß funktioniert das aber in den meisten Fällen nicht, weil ich nicht das symbolisiere, wofür meine Persönlichkeit und letztendlich meine Marke steht. Beautyblogger, Fitnessblogger oder Fashionblogger sind in der Regel sehr attraktiv und dadurch Vorbilder für ihre Follower - weil sie alles tragen können, ihrem Stil treu bleiben und dazu noch gut aussehen. Wenn ich einen Bodybuilding-Blog als unmuskulöser Typ etablieren möchte, werde ich damit auch nicht erfolgreich sein, weil ich für meine Follower kein Vorbild bin. Die Influencer stellen Vorbilder für eine ganze Generation dar. Gerade die Nutzer von Instagram sind oft erst 14 Jahre alt oder sogar jünger. In den Zwanzigern hört die Hauptzielgruppe der Instagramer schon fast wieder auf. Also muss ich für genau diese junge Zielgruppe so authentisch wie möglich sein. Ein 60-jähriger Koch wird als frischgebackener Foodblogger kaum Erfolg haben können. Startet aber ein junger Typ einen Foodblog, der verrückt aussieht und innovative Gerichte kreiert, wird er mit seiner speziellen Nische eher erfolgreich. Das Thema Optik spielt also durchaus eine Rolle, weil es mein Hauptmedium ist. Im Videobereich zählen zusätzlich noch andere Faktoren. Als Youtuber reicht nicht nur ein gutes Aussehen. Gerade Humor und Entertainmentfähigkeiten sind hier relevant. Diese Faktoren helfen mir auch als Nicht-Youtuber in der Offline-Welt bei der Gewinnung von Fans.

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styleranking: Wie erklären Sie, dass Ihren eigenen Angaben nach Youtuber im Vergleich zu allen anderen Bloggern die mit Abstand höchste Interaktionsrate auf Instagram besitzen?

Prof. Dr. Kawohl: Das ist eine wirklich gute Frage - leider kann ich in diesem Zusammenhang nur mutmaßen, da wir das mit unserer Methodik nicht abschließend herausfinden konnten. Die Instagram-Follower kennen die Youtuber besser als andere Blogger. Einfach weil die Fans permanent auf neue Youtube-Videos warten. Wenn der Youtuber dann auch noch auf einer anderen Plattform wie Instagram aktiv ist, weiß ich als Follower mit diesen Postings mehr anzufangen. Youtuber können den Content ihrer Youtube-Videos also auf Instagram zusätzlich unterstützen. Sie scheinen als Marke schon weiter entwickelt zu sein als andere Blogger. Die auf YouTube etablierte Bekanntheit ermöglicht deswegen wahrscheinlich eine intensivere Bindung der Follower an den Blogger.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Youtuber auf Instagram die höchste Interaktionsrate mit ihren Followern aufweisen.   Copyright: styleranking

styleranking: Wie können Sie anhand von Fußballstars und Influencer-Riesen ein Erfolgsrezept ableiten, das für jedermann funktionieren soll?

Prof. Dr. Kawohl: Schaut man sich den Werdegang von Pamela Reif an, bestätigen sich im Prinzip alle aufgezählten Schritte. Natürlich können Promis ihren Bekanntheits-Bonus für den Instagram-Erfolg nutzen. Aber nicht jeder Promi besitzt zehn Millionen Follower. In der Bundesliga gibt es 1000 Fußballer aber aus den Top 20 sind nur vier in die Millionensphären auf Instagram vorgedrungen. Auch Promis müssen also bestimmte Prinzipien befolgen, um erfolgreich zu sein. Die Relevanz dieser Faktoren haben wir in unserer Studie ganz klar nachgewiesen. Wenn ich also einfach drauflosspamme mit zehn Postings am Tag, ernte ich dafür extrem geringe Interaktionsraten. Einfach weil die Fans dadurch überfordert werden. Natürlich kann man solche Faktoren auch durch Ausprobieren herausfinden. Aber am Ende sollte man sich die Erfolgsprinzipien der Accounts anschauen, die bereits an der Spitze stehen. Kann jetzt jeder zum Social Media-Star werden? Theoretisch, ja. Beispiele sind ja gerade aktuell auch die Zwillinge Lisa und Lena mit unglaublichen Erfolgen auf Instagram und der beliebten Teenager-App Musical.ly. Ihnen ist es gelungen, die Nische „sympathische junge Mädchen“ zu besetzen. Sie repräsentieren mit ihren 14 Jahren sehr authentisch das Alter ihrer Zielgruppe. Solch ein Erfolg zeigt, dass es auch aus dem Steggreif funktionieren kann. Praktisch ist die Konkurrenz jedoch immens groß und der Markt begrenzt. Dadurch kann es also logischerweise doch nicht jeder schaffen. Man muss auf jeden Fall die Prinzipien hinter dem Instagram-Erfolg verstehen. Auch Blogger wie Pamela Reif haben mal klein angefangen. Sie hat von Anfang an kontinuierlich ihre nächsten Schritte geplant, die Anzahl ihrer Postings variiert, ausprobiert und ihre Postings dann genau dosiert. Berücksichtigt, mit welchen Werbepartnern sie arbeitet und so ihre eigene Marke von der Pike an aufgezogen und etabliert. Die Prinzipien zum Aufbau einer Marke kann man sich von Unternehmen abschauen. Auch dort findet man Analogien zum Aufbau einer Blogger-Marke. Vielen Jung-Bloggern fehlt es an unternehmerischem Denken. Den meisten gelingt der Erfolg am Ende doch nicht, weil sie ihre Marke nicht konsistent etablieren. Viele legen einfach los, sind von ersten Erfolgen geblendet und vergessen die Strategie hinter ihren Postings. In jedem Fall kann man sich also an unseren Prinzipien orientieren und seine Erfolgschancen steigern.

styleranking: Wenn man die Prinzipien berücksichtigt und sein Konzept etabliert, braucht man noch das Glück des Tüchtigen, um erfolgreich zu werden?

Prof. Dr. Kawohl: Das ist richtig. Nur durch Glück wird keiner zum Instagram-Star - oder vielleicht wirklich nur ganz selten. Man kann Glück also auf keine bestimmte Art und Weise erzwingen. Trotzdem sind harte Arbeit und ein strategisches Vorgehen die notwendige Voraussetzung. Das Glück kann mir dann einen Turbo geben. Vielleicht lerne ich durch Zufall jemanden kennen, der eine extreme Reichweite besitzt. Und treffe denjenigen nicht online, sondern auf einer Veranstaltung und verstehe mich auf Anhieb gut mit ihm. Dann empfiehlt mich diese Person vielleicht weiter, positioniert mich oder empfiehlt mich anderen Multiplikatoren. So etwas kann einen natürlich immens unterstützen. Deswegen ist es wichtig, sich nicht nur im Web zu positionieren, sondern auch auf Events zu gehen und zu netzwerken.

"Sobald es zur Kennzeichnungspflicht kommt, sinkt die Attraktivität der Blogger"

styleranking: Thema Werbekooperationen: Wie haben Sie Werbekennzeichnung als Variable in der Studie berücksichtigt, wenn etliche Blogger und Influencer ihre Beiträge nicht kennzeichnen?

Prof. Dr. Kawohl: Diesen Faktor habe ich tatsächlich bewusst nicht berücksichtigt. Es wäre aber eine interessante Folgestudie, weil das Thema der Kennzeichnung ja noch recht jung ist. Wenn es nicht um Instagram als Plattform ginge, käme so eine Grauzone gar nicht zustande. Würde es hier um fehlende Werbekennzeichnung im Fernsehen gehen, ginge der ARD- und ZDF-Rundfunkrat nach der ersten Ausstrahlung auf die Barrikaden. Die Frage ist: Bleibt die Grauzone bestehen? Das wäre insbesondere den Unternehmen und Werbepartnern recht. Würde eine Kennzeichnungspflicht eingeführt, käme es sicherlich zum Boykott. Der Gesetzgeber und die Öffentlichkeit bezeichnet die fehlende Kennzeichnung als Schleichwerbung. Das ist anderen Medien gegenüber mit Kennzeichnungspflicht ja auch schlichtweg unfair und ungleicher Wettbewerb. Auch Magazine müssen bezahlte Editorials entsprechend als Werbung kennzeichnen. Bei diesem Thema muss in naher Zeit aus meiner Sicht eine Entscheidung getroffen werden. Den Bloggern selbst wäre so eine Kennzeichnungspflicht wohl auch eher unrecht, weil sie ohne die Kennzeichnung deutlich mehr Geld verdienen können. Sobald es zur Kennzeichnungspflicht kommt, sinkt die Attraktivität der Blogger und ihrer Beiträge. Aktuell ist Instagram für Unternehmen ein sehr attraktives Medium. Dennoch sind die Firmen recht unerfahren, ob und wie viel ihnen die bezahlten Blogger-Postings bringen. Marketing- und Werbebudgets investieren sie immer noch stark in klassische TV- oder Printmedien. Bei Onlinewerbung oder Influencermarketing müssen die Unternehmen noch herausfinden, welches Medium sich wirklich am meisten rentiert. Bei Blogger-Kooperationen müssen sie sich außerdem die Frage stellen: Engagiere ich die ganz großen Blogger, die dann aber vielleicht nicht mehr glaubwürdig sind, weil sie für alles und jeden Werbung machen? Oder arbeite ich mit kleineren, guten Testimonials, die im Bereich von einigen Tausend oder Zehntausend Followern liegen? In dem Zusammenhang kann man sich auch die Frage stellen: Wo kommt der Druck her, meine Postings kennzeichnen zu müssen? Liegt es daran, dass die großen Blogger übertreiben und zu viele Produktplatzierungen in ihren Feed integrieren, ohne sie entsprechend zu kennzeichnen? Oder kommt der Druck von anderen Medien, die es als unfair empfinden, dass Instagram sich in einer Grauzone hinsichtlich der Werbekennzeichnung befindet?

styleranking: In Ihren Ergebnissen sprechen Sie davon, dass Pamela Reif eine Werbequote von 83 Prozent habe. Bei einigen ihrer Postings über die Uhrenmarke Kapten & Son könnte man vermuten, dass es sich um Produktplatzierungen oder bezahlte Beiträge handelt – aber ohne Kennzeichnung. Woran belegen Sie in solchen Fällen ein bezahltes Posting?

Prof. Dr. Kawohl: In unsere Definition Werbequote fällt jeder Post mit einem Label, das nicht dem Blogger gehört. Wenn also Fußballer ihren Verein promoten, ist das ebenfalls eine Marke. Deshalb hat ein Fußballer wie Marco Reus durch seine zahlreichen Postings für den BVB eine Werbequote von fast 100 Prozent. Schließlich profitiert sein Verein als Unternehmen von diesen Beiträgen. Interessant zu beobachten ist übrigens beim Stichwort Bundesliga, dass die Vereine die Spieler mittlerweile als Konkurrenz sehen. Aus dem Grund, dass die Spieler mehr Follower haben als die Vereine selbst. Für uns ist also alles Werbung, wo eine Marke abgebildet wird. Ob das jetzt zufällig passiert ist oder nicht, spielt für uns keine Rolle. Wobei ich behaupte, dass in den untersuchten Follower-Sphären nichts zufällig passiert.

styleranking: Vielen Dank für das Gespräch.

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