Influencer:innen zu finden, die für Produkte oder Dienstleistungen bei TikTok werben, ist aktuell für viele noch eine große Herausforderung. Anders als bei Instagram, wo inzwischen jede:r gute Marketer:in viele Accounts namentlich kennt.
TikTok ist eine der besten Möglichkeiten, um junge Zielgruppen anzusprechen. Auf der Plattform sind hunderte relevante Influencer:innen registriert und bieten Möglichkeiten, passenden Unternehmen die Reichweite für ihre Marketingkampagne anzubieten.
Influencer Selection
Wie werden Influencer:innen ausgewählt, die dem werbetreibenden Unternehmen erfolgreiche Ergebnisse garantieren?
Hier gilt wie bei Instagram und Co.: Der Brand-Fit muss passen. In der Flut neu aufkommender TikTok-Stars verfügen Influencer-Marketing-Agenturen oder die für Social-Media-Marketing verantwortlichen Mitarbeiter:innen in den Unternehmen über das notwendige Fachwissen.
Spannende Influencer:innen lassen sich nämlich nur schwerlich über allgemein gültige Schlagwörter oder den Entdecken-Bereich identifizieren. Vielmehr filtern Expert:innen die Skills, Nischen und Zielgruppen einzelner Accounts, die zum Unternehmen oder Produkt passen. Bestes Beispiel: Magier Zach King und seine Kampagne für Mercedes. Er ist kein ausgewiesener Automobilexperte und wäre unter dem Hashtag #automotive vermutlich nie aufgetaucht. Seine Storytelling-Kompetenzen sind allerdings gigantisch.
Eingängige Hashtags können aber bei der Suche nach etwaigen Themenbereichen unterstützen. Beispiele hierfür sind #lernenmittiktok oder #tiktokfashion. Herausragende Accounts wie Leonie Hanne, die mit ihren TikToks Mode phänomenal inszeniert, erscheinen dann automatisch auf dem Screen. Brands wie Dior nutzen diese Kompetenz bereits für TikTok-Kampagnen.
Wer TikToker:innen nur aus dem eigenen Profil herausfiltert, muss aufpassen. Denn TikTok reagiert auf Präferenzen und spielt entsprechende Inhalte dann höher aus. Wer also zehn Harry-Potter-Fan-Fiction-Videos liked und kommentiert, kann sich vor Harry-Potter-Inhalten bald nicht mehr retten. Das macht die For-You-Page zwar sehr individuell, aber eben auch subjektiv beeinflusst.
Wie werden Videos erfolgreich?
Die Ausspielung des Contents hängt auch bei TikTok vom Algorithmus ab. Content wird von TikTok zudem in einem mehrstufigen Prozess im Sinne der Relevanz bewertet. Durch diese von der Größe des jeweiligen Accounts unabhängige Bewertung des Contents können auch Videos kleiner oder neuer Accounts viral gehen. Interaktion ist dabei der Motor für einen viralen Hit.
Insights
Wenn die Kurz-Videos der Influencer:innen zur Kommunikationsstrategie des Unternehmens und der Brand passen, ist es hilfreich, im nächsten Schritt qualitative Faktoren zu bewerten – etwa die Sprache. TikTok lebt von einer jungen Zielgruppe mit authentischer Sprache. Doch auch konservativere Branchen können Accounts finden, die bei TikTok glaubwürdig und reichweitenstark aktiv sind. Die Tagesschau etwa pflegt täglich ihr Profil und veröffentlicht sehr erfolgreich Nachrichten oder Behind-the-scenes-Einblicke im TikTok-Format. 18,4 Millionen Likes sprechen für sich.
Im nächsten Schritt wird die Engagement-Rate analysiert. Auf den ersten Blick ersichtlich sind hier Likes, Kommentare und Views je Video sowie Follower:innen und Likes je Kanal.
Accounts oder Unternehmen können ihr Profil zudem in ein Pro-Profil ändern und erhalten damit Zugriff auf Insights, die nicht auf den ersten Blick sichtbar sind. Infos zu Videoaufrufen der vergangenen sieben oder 28 Tage, Entwicklungen der Follower:innen sowie Profil-Aufrufen in übersichtlichen Grafiken und Prozentangaben können hier eingesehen werden. Ab 100 Follower:innen erhält man detaillierte Einblicke in die Follower:innenschaft.
Ein Blick auf diese Insights ist empfehlenswert. Denn ein viraler Hit macht noch keine:n passende:n Kooperationspartner:in aus. Vielmehr gilt es, Accounts mit einem dauerhaft qualitativ sehr guten Storytelling und damit Integrationsniveau zu identifizieren.
Evaluierung
Bei der Evaluierung des Kampagnenerfolgs eignet sich für budgetintensive Kampagnen eine Werbewirkungsstudie, die styleranking regelmäßig bei geeigneten Kampagnen empfiehlt. Ist eine valide Erhebung nicht möglich, so setzt das Unternehmen oder die Influencer-Marketing-Agentur konkrete KPIs vor Start der Kampagne fest, die sie im Anschluss auf die Erfüllung der Erwartungswerte und gewünschten Reichweiten sowie in Bezug auf zahlreiche weitere relevante Faktoren überprüft, um den Erfolg zu evaluieren.
Bei TikTok ist ein KPI auch die Aktivität und das Teilen der Inhalte auf anderen Plattformen. Wenn Influencer:innen ihre TikToks auch twittern oder bei Instagram teilen, schafft dies zusätzliche Reichweite, die die Influencer-Marketing-Agentur auch im Reporting aufführt.
Der Weg zu deinem ersten eigenen TikTok für einen Corporate-Account
Wer sich mit einem YouTube-Tutorial an sein erstes TikTok herantasten möchte, wird schnell enttäuscht. Denn „DAS TikTok-Video” gibt es nicht. Entsprechend findet sich auch keine allgemeingültige Anleitung. Jede Challenge hat ihre eigenen Herausforderungen, jede Nische auch.
Das macht es schwer, als Anfänger:in den Zeitaufwand einzuschätzen. Deswegen unser Tipp: Erst mal massig Zeit einplanen, denn Fehlschläge sind garantiert.
Positiv ist: Wer TikToks drehen möchte, wird gezwungen, sich intensiv mit der App auseinanderzusetzen. Das erhöht die Interaktion auf der Plattform und liefert zugleich jede Menge Inspiration für die ersten Gehversuche.
TikToks entstehen nicht auf Basis generell formulierter Learnings, die sich 1:1 adaptieren lassen. Die App ist frei, und genau das macht sie so aufregend. Wissenstransfer hilft für theoretische Analysen, aber nicht bei der praktischen Umsetzung. Die Erfahrungen aus zehn selbst produzierten Videos kann keine Anleitung vermitteln.
Grundsätzlich lässt sich sagen: Viele Schnitte im Video benötigen mehr Zeit als einige wenige. Ohne Stativ und Licht geht nichts. Ohne Mut auch nicht, Stichwort Lip-Syncs. Aufwändig produzierte Videos müssen ggf. in externen Programmen geschnitten werden. Simple Videos lassen sich in der App selbst gut bearbeiten.