Die Disziplin Influencer Marketing professionalisiert sich. Budgets steigen, Know-how auch. Immer mehr Akteur:innen verdienen ihr Geld entlang der Kampagnenerstellung. Längst sind eine Vielzahl von Agenturen involviert, sei es im Kreativbereich, als Agent:innen oder aktive Künstler-Manager:innen. Trotzdem berichten Influencer-Marketing-Manager:innen von erschwerten Bedingungen. Im Fokus stehen dabei die Verhandlungen und die Kommunikation. Wie kann das passieren, wo doch die Verantwortung endlich auf viele kompetente Schultern verteilt wird?
Die Kontaktaufnahme zu vielen Influencer:innen ist dank zwischengeschalteter Agenturen oder Manager:innen mittelbar geworden. Das verlängert den Kommunikationsweg sowie die Vorlaufzeit von Kontaktanbahnungen.
Gleichwohl bedeutet diese Professionalisierung aber nicht, dass Rückmeldungen zuverlässiger oder eindeutiger ausfallen, wie uns Influencer-Marketing-Manager:innen berichten. Talent-Manager:innen oder Agenturen, die administrative Aufgaben von Influencer:innen übernehmen, sind bisweilen schwer zu erreichen. Das bedeutet: Reminder-Mails, Reminder-Telefonate und ein entsprechend hoher zeitlicher Arbeitsaufwand für Marken oder deren Agenturen.
Selbige Problematik wiederholt sich bei Abstimmungsschleifen, Freigaben oder Vertragsverhandlungen. Damit leistet die Professionalisierung des Marktes eines sicher nicht: Flexibilität.
Ursachenforschung: Die Machtverschiebung
Wodurch entsteht dieses Phänomen? Hier rückt die Machtverschiebung im Influencer Marketing in den Vordergrund.
Lange Zeit konnten sich Brands, die sich auf das Metier Influencer Marketing eingelassen haben, relativ frei in der Influencer:innen-Auswahl agieren. Diese Zeiten sind vorbei. Die Stars der Branche reflektieren zunehmend stärker, welche Brand für eine Kooperation infrage kommt und können sich leisten, eine Vielzahl von Anfragen abzusagen. Influencer:innen sitzen damit längst am längeren Hebel.
Das ist grundsätzlich auch gut so – im Sinne von Authentizität und Brand-Fit. Problematisch wird es dann, wenn aufgrund hoher Nachfrage ausschließlich nach Höhe des gezahlten Tickets entschieden wird. Denn: Wenn hohe Budgets im Markt sind, werden mittel- und langfristig auch die Ansprüche aller Kund:innen stark wachsen.
Mit steigender Qualität fallen zunehmend Accounts durchs Netz, die die Professionalisierung verpasst haben. Eine zunehmende Anzahl von Kooperationsanfragen konzentriert sich also auf einen kleiner werdenden Pool attraktiver Influencer:innen. Agenturen wie Manager:innen müssen diesen Ansturm in geordnete Bahnen lenken, was verzögerte Reaktionszeiten oder eine grobe Vorauswahl wenigstens erklärt.
Weniger Verhandlungsspielraum
Aus dieser Machtverteilung ergeben sich auch neue Voraussetzungen für die Vertragsverhandlungen. „Influencer:innen sind kaum noch zu Preisnachlässen zu bewegen.”, berichten Influencer-Marketing-Manager:innen. styleranking teilt diese Einschätzung. „Auch kurzfristige Aktivierungen werden häufig abgelehnt. Die meisten Accounts streben langfristige Partnerschaften im Ambassador-Stil an.”
Grundsätzlich eine Entwicklung, die den Markt vorantreiben kann – gerade in Bezug auf das Thema Storytelling. Flexibilität geht an dieser Stelle allerdings abermals verloren. Denn ein Benefit des Influencer Marketings ist die Unmittelbarkeit, mit der Aktivierungen in den sozialen Netzwerken vorgenommen werden können. Darin besteht einer der essentiellen Vorteile gegenüber TV-Werbung oder OOH.
KPIs nach Gusto
Nun beziehen sich die erschwerten Verhandlungen nicht ausschließlich auf den Wunsch nach langfristigen Kooperationen. Immer wieder sorgen auch die Preisvorstellungen der Influencer:innen und deren Verargumentierung für Differenzen.
Auch styleranking begegnet immer wieder Preisen, die sich ausschließlich auf die Follower:innen-Zahl berufen. Das reicht nicht aus. Brands des deutschen Marktes können nicht den Preis für 100% der Follower:innen bezahlen, wenn 80% davon nicht erreicht werden und/oder in Brasilien oder den USA sitzen.
Die Lösung
Der Markt braucht mehr Influencer:innen, die sich professionalisieren und zu attraktiven Kooperationspartner:innen werden – und die Service bieten. Die Kommunikation zu Insights, Preisen und Wünschen seitens Brand und Influencer:in muss transparenter werden, damit sich die Branche weiterentwickeln kann. Denn letztendlich rechtfertigt doch die Qualität der Arbeit die aufgerufenen Preise und macht Accounts erst attraktiv für Langzeitkooperationen. Die lässt sich nun mal schwer an einem einzigen Parameter ablesen.
Vergleiche im Medienmix beweisen: Immer dort, wo sich Hürden auftun, eine preisadäquate Leistung abzurufen, stoßen schnell neue Player in die Nische. Influencer:innen ist daher stark anzuraten, exakt diese zu besetzen: Mit Zusatzservices und -leistungen, einer auf der reellen Zielgruppe basierenden Preisstruktur und kurzen Reaktionszeiten. Letztere machen Influencer:innen gerade gegenüber anderen Mediengattungen attraktiv.
Der Markt ist aktuell preislich überhyped. Schnell werden neue Beteiligte in diese Nische stoßen, die sich Budgets mit Leistung erschließen. Das könnte für einige Accounts ein böses Erwachen bedeuten. Heute VIP, morgen vergessen.
Der Markt ist zu groß und zu gewichtig geworden, um sämtlichen Service vermissen zu lassen. Schlussendlich entscheiden Kund:innen und Agenturen über die Budgetvergabe. So dürfte es passieren, dass einige so schnell gar nicht merken, dass sie aus dem Relevant-Set längst hinausgefallen sind – und der Weg zurück von der Blacklist auf die Love-List mittelfristig verbaut ist. Zeit, das eigene Servicelevel zu wandeln, ist aber aktuell noch gegeben.