Influencer Marketing bei TikTokWie Marken die richtigen Infuencer:innen für ihre TikTok-Kampagne finden

Von Roland Schweins & Franziska Gajek

Influencer:innen zu finden, die für Produkte oder Dienstleistungen bei TikTok werben, ist aktuell für viele Marketing-Verantwortliche noch eine große Herausforderung. Anders als bei Instagram, wo inzwischen jede:r gute Marketer:in viele Creators namentlich kennt.

TikTok ist eine der besten Möglichkeiten, um junge Zielgruppen anzusprechen. Auf der Plattform sind Hunderte relevante Influencer:innen registriert und bieten Möglichkeiten, passenden Unternehmen die Reichweite für ihre Marketingkampagne anzubieten.

So gelangen Unternehmen Schritt für Schritt zu ihrer ersten TikTok-Kampagne. Copyright: Shutterstock

Influencer Selection

Wie werden Influencer:innen ausgewählt, die dem werbetreibenden Unternehmen erfolgreiche Ergebnisse garantieren? Hier gilt wie bei Instagram und Co.: Der Brand-fit muss passen. In der Flut neu aufkommender TikTok-Stars verfügen Influencer Marketing-Agenturen oder die für Social Media-Marketing verantwortlichen Mitarbeiter:innen in den Unternehmen über das notwendige Fachwissen.

Spannende Influencer:innen lassen sich nämlich nur schwerlich über allgemein gültige Schlagwörter oder den Entdecken-Bereich identifizieren. Vielmehr filter Expert:innen die Skills, Nischen und Zielgruppen einzelner Creators, die zum Unternehmen oder Produkt passen. Bestes Beispiel: Magier Zach King und seine Kampagne für Mercedes. Er ist kein ausgewiesener Automobilexperte und wäre unter dem Hashtag #automotive vermutlich nie aufgetaucht. Seine Storytelling-Kompetenzen sind allerdings gigantisch.

Eingängige Hashtags können aber bei der Suche nach etwaigen Themenbereichen unterstützen. Beispiele hierfür sind etwa #lernenmittiktok oder #tiktokfashion. Herausragende Creators wie Leonie Hanne, die mit ihren TikToks Mode phänomenal inszeniert, erscheinen dann automatisch auf dem Screen. Brands wie Dior nutzen diese Kompetenz bereits für TikTok-Kampagnen.

Wer TikToker:innen nur aus dem eigenen Profil heraus filtert, muss aufpassen. Denn TikTok reagiert auf Präferenzen und spielt entsprechende Inhalte dann höher aus. Wer also zehn Harry Potter Fan-Fiction Videos liked und kommentiert, kann sich vor Harry Potter-Inhalten bald nicht mehr retten. Das macht die For Your Page zwar sehr individuell aber eben auch subjektiv beeinflusst.

Wie werden Videos erfolgreich?

Die Ausspielung des Contents hängt auch bei TikTok vom Algorithmus ab. Content wird von TikTok zudem in einem mehrstufigen Prozess im Sinne der Relevanz bewertet. Durch diese von der Größe des jeweiligen Creators unabhängige Bewertung des Contents können auch Videos kleiner oder neuer Accounts viral gehen. Interaktion ist dabei der Motor für einen viralen Hit.

Quelle: Influencer Marketing mit TikTok. Whitepaper von styleranking media und Hochschule Macromedia, 11/2020, S. 5; Darstellung: Macromedia nach VibrandMedia 2020; Olson, 2020; Ton, 2020; Hsu, 2019 Copyright: Macromedia nach VibrandMedia 2020; Olson, 2020; Ton, 2020; Hsu, 2019

Insights

Wenn die Kurz-Videos der Influencer:innen zur Kommunikationsstrategie des Unternehmens und der Brand passen, ist es hilfreich, im nächsten Schritt qualitative Faktoren zu bewerten - etwa die Sprache. TikTok lebt von einer jungen Zielgruppe mit authentischer Sprache. Doch auch konservativere Branchen können Creators finden, die bei TikTok glaubwürdig und reichweitenstark aktiv sind. Die Tagesschau etwa pflegt täglich ihr Profil und veröffentlicht sehr erfolgreich Nachrichten oder Behind-the-scenes-Einblicke im TikTok-Format. 18,4 Millionen Likes sprechen für sich.

Im nächsten Schritt wird die Engagement-Rate analysiert. Auf den ersten Blick ersichtlich sind hier Likes, Kommentare und Views je Video, sowie Follower:innen und Likes je Kanal.

Creators oder Unternehmen können ihr Profil zudem in ein Pro-Profil ändern und erhalten damit Zugriff auf Insights, die nicht auf den ersten Blick sichtbar sind. Infos zu Videoaufrufen der vergangenen sieben oder 28 Tage, Entwicklungen der Follower:innen sowie Profil-Aufrufen in übersichtlichen Grafiken und Prozentangaben können hier eingesehen werden. Ab 100 Follower:innen erhält man detaillierte Einblicke in die Follower:innenschaft.

Ein Blick auf diese Insights ist empfehlenswert. Denn ein viraler Hit macht noch keine:n passende:n Kooperationspartner:in aus. Vielmehr gilt es, Creators mit einem dauerhaft qualitativ sehr guten Storytelling und damit Integrationsniveau zu identifizieren.

Evaluierung

Bei der Evaluierung des Kampagnenerfolgs eignet sich für budgetintensive Kampagnen eine Werbewirkungsstudie, die styleranking regelmäßig bei geeigneten Kampagnen empfiehlt. Ist eine valide Erhebung nicht möglich, so setzt das Unternehmen oder die Influencer Marketing-Agentur KPIs vor Start der Kampagne auf, die sie im Anschluss auf die Erfüllung der Erwartungswerte und gewünschten Reichweiten sowie in Bezug auf zahlreiche weitere relevante Faktoren verprüft, um den Erfolg zu evaluieren.

Bei TikTok ist ein KPI auch die Aktivität und das Teilen der Inhalte auf anderen Plattformen. Wenn Influencer:innen ihre TikToks auch twittern oder bei Instagram teilen, schafft dies zusätzliche Reichweite, die die Influencer Marketing-Agentur auch im Reporting aufführt.

styleranking hilft übrigens dabei, einen eigenen TikTok-Kanal für dein Unternehmen aufzubauen - von der Strategie über die KPI-Definition bis hin zur Content-Produktion und Evaluierung.

Was du für dein erstes TikTok brauchst? Jede Menge Soft-Skills. Copyright: styleranking

Der Weg zu deinem ersten eigenen TikTok für einen Corporate-Account

Wer sich mit einem YouTube-Tutorial an sein erstes TikTok herantasten möchte, wird schnell enttäuscht. Denn “das TikTok-Video” gibt es nicht. Entsprechend findet sich auch keine allgemeingültige Anleitung. Jede Challenge hat ihre eigenen Herausforderungen, jede Nische auch.

Das macht es schwer, als Anfänger:in den Zeitaufwand einzuschätzen. Deswegen unser Tipp: Erstmal massig Zeit einplanen, denn Fehlschläge sind garantiert. Besser erstmal ohne großen Plan loslegen. Positiv ist: Wer TikToks drehen möchte, wird gezwungen, sich intensiv mit der App auseinanderzusetzen. Das erhöht die Interaktion auf der Plattform und liefert zugleich jede Menge Inspiration für die ersten Gehversuche.

TikToks entstehen nicht auf Basis generell formulierter Learnings, die sich 1:1 adaptieren lassen. Die App ist frei, das macht sie so aufregend. Wissenstransfer hilft für theoretische Analysen, aber nicht bei der praktischen Umsetzung. Die Erfahrungen aus zehn selbst produzierten Videos kann keine Anleitung vermitteln.

Grundsätzlich lässt sich sagen: Viele Schnitte im Video benötigen mehr Zeit als einige wenige. Ohne Stativ und Licht geht nichts. Ohne Mut auch nicht, Stichwort Lip Syncs. Aufwändig produzierte Videos müssen ggf. in externen Programmen geschnitten werden. Simple Videos lassen sich in der App selbst gut bearbeiten.

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